正在熱播的電視劇《咱們結(jié)婚吧》，因插入了礦泉水、洗衣液、胃藥、餃子、婚紗店、相親網(wǎng)站等廣告，被觀眾戲謔地稱為“廣告聯(lián)播”。有媒體報道，全劇植入廣告49個，有的廣告完全靠“說”，比如“不傷手的洗衣液用完了”、“我也上的是平安的（保險）”，網(wǎng)友吐槽好好的一部劇被廣告毀了，專業(yè)人士直言這種不顧劇情植入廣告是“自殺”。這也引起了筆者的思考。

　　影視產(chǎn)品特殊的制作需要和經(jīng)營模式，決定了它需要強大的資金支持，廣告植入如今已成為影視生產(chǎn)的重要收益來源之一。但由此也引發(fā)觀眾忍受度和廣告植入效果之間的一場博弈。

　　快速的影像文化讓人們的視覺習慣和注意力習慣發(fā)生改變，現(xiàn)在人們觀看影視劇經(jīng)常面對的是15寸左右的電腦屏幕，甚至更加迷你的手機屏幕，觀眾無法像在電影銀幕或電視熒幕前那樣，注意到創(chuàng)作者有意放置在景深處的信息，這迫使創(chuàng)作者更加注重“效率”。影視內(nèi)容和植入廣告有時會被不分主次地“全面抹平”，像本文開頭那樣直白的廣告詞，會讓影視內(nèi)容成為可有可無的背景，令人分不清這究竟是一個影視劇，還是一個廣告片。如何更合理地植入廣告，處理好商業(yè)訴求和藝術(shù)水準之間的關(guān)系，是影視創(chuàng)作者面對的問題。

　　廣告出現(xiàn)的時長、頻次應符合人的注意力規(guī)律。假如一個形象出現(xiàn)一秒鐘就足以留下印象，那么一個鏡頭的時間一旦加長，或同樣的鏡頭出現(xiàn)次數(shù)增多，鏡頭傳達給觀眾的信息就會改變，觀眾會注意到這是廣告，而從心理上產(chǎn)生本能的拒斥。加長時間、增加次數(shù)、臺詞直白嵌入這些用力過猛的方式，不但達不到預期效果，反而會招致逆反心理。“為了廣告而廣告”是最不可取的。

　　廣告植入影視劇，還需從“影像”入手進行“變化”，讓它成為影片的一部分。美國導演昆汀·瓦倫蒂諾喜歡在電影中編造一些品牌，如紅蘋果香煙等，這些“廣告”和“真廣告”在適當?shù)膱鼍爸泄餐尸F(xiàn)，會減少觀眾的“出戲”感。寧財神在《龍門鏢局》中也有嘗試：每集設定廣告時間，有時播放做過“龍門鏢局”式處理的“真廣告”，有時則是“LongmenExpress”（龍門鏢局）的“自賣自夸”。

　　由于觀影行為是一種代入式的審美體驗，好的植入廣告要利用影像的逼真性，讓商品與影片中的其他事物產(chǎn)生聯(lián)系，才能在觀眾的腦海里留下痕跡。在影視中植入產(chǎn)品和服務廣告，本來是希望其在宣傳之后，能夠付諸觀眾日常使用，那么在影視劇人物的生活中，這件產(chǎn)品首先就應該是一件日常品，而非令人贊不絕口的稀罕物，更非在鏡頭中招搖的點綴。上世紀八九十年代的香港電影中，如果有情節(jié)發(fā)生在當?shù)氐牟蛷d，一些到香港旅游的港片迷就會去那里“重溫舊夢”。電影只是把餐廳當做事件發(fā)生的地點，并沒有著意宣傳其菜品如何、服務如何，但觀眾在觀影時，因為影片中的精彩橋段，對餐廳留下了美好的記憶，那個餐廳就變成了值得一去的景點。

　　客觀而言，我國目前很多的影視劇植入廣告沒有做到符合影視自身創(chuàng)作規(guī)律、尊重觀眾在影視欣賞中對事物的接受規(guī)律。只是一廂情愿地“宣傳”，而少有潤物細無聲的“傳播”，這種方式類似于“說教”，目的性太過明顯、說服欲太強，內(nèi)容恰恰得不到良好的傳達。影視制作者、廣告投放者需思之慎之?！?/p>