11月11日，俗稱(chēng)"光棍節(jié)"，現(xiàn)在它已經(jīng)成了紅紅火火的購(gòu)物節(jié)。在今年11月11日當(dāng)天，淘寶、天貓的網(wǎng)購(gòu)成交額達(dá)到350.19億。不僅僅是天貓，各大電商平臺(tái)借節(jié)造市，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)紛紛飆升，賺得盆盈缽滿。

　　引子

　　11月11日，俗稱(chēng)"光棍節(jié)"，現(xiàn)在它已經(jīng)成了紅紅火火的購(gòu)物節(jié)。在今年11月11日當(dāng)天，淘寶、天貓的網(wǎng)購(gòu)成交額達(dá)到350.19億。不僅僅是天貓，各大電商平臺(tái)借節(jié)造市，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)紛紛飆升，賺得盆盈缽滿。"光棍節(jié)"是怎樣從一個(gè)人的孤單變成了一群人的購(gòu)物狂歡？在飆升的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)背后，我們可以看到什么？本期"思與辨"就此展開(kāi)討論。

　　■ 主持人：

　　尹傳剛（深圳特區(qū)報(bào)記者）

　　■ 嘉賓：

　　匡賢明（中國(guó)<海南>改革發(fā)展研究院經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)）

　　劉國(guó)強(qiáng)（四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授）

　　傅子恒（萬(wàn)聯(lián)證券研究所所長(zhǎng)）

　　11月11日怎么成了節(jié)日？

　　主持人："光棍節(jié)"是近代以來(lái)唯一由我國(guó)民間自身創(chuàng)造的節(jié)日。11月11日為何能被一些人認(rèn)同為節(jié)日？

　　劉國(guó)強(qiáng)：確實(shí)，"光棍節(jié)"是純粹由我國(guó)民間所創(chuàng)造的節(jié)日，雖然關(guān)于這個(gè)節(jié)日的來(lái)歷有很多種不同版本的傳說(shuō)，但顯然，它與網(wǎng)絡(luò)傳播有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。它的具體起源并不重要，由于光棍這一中文詞義與數(shù)字"1"所引起的符號(hào)聯(lián)想的契合性，使單身青年們對(duì)11月11日這天產(chǎn)生了特殊的親切感和認(rèn)同感。愛(ài)情一直是被人向往和歌頌的主題，但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，沒(méi)有愛(ài)情的人們借助新的傳播平臺(tái)，不管是急于"脫光"者，還是認(rèn)同單身狀態(tài)的人，在這一天都找到了狂歡和宣泄的理由，它含有強(qiáng)烈的自嘲和解構(gòu)意味。

　　當(dāng)然，從嚴(yán)格意義上講，"光棍節(jié)"還算不上真正的節(jié)日，它還沒(méi)有形成固定儀式，其包含的意義是多樣而曖昧不明的。

　　傅子恒：11·11，四個(gè)孤獨(dú)的"1"站在一起，像極了孤獨(dú)的人，誰(shuí)愿意一個(gè)人孤孤單單呢？對(duì)這個(gè)節(jié)日的認(rèn)同，帶有幾分自嘲和調(diào)侃的意味，同時(shí)也是一種表達(dá)，想要讓外界注意到，還有一群孤孤單單的人。這不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的節(jié)日，但富有草根娛樂(lè)精神和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特色，恰好迎合了年輕人的狂歡需求，也因此得以流行。

　　匡賢明：社交網(wǎng)站、微博等社會(huì)化媒體的快速發(fā)展為光棍節(jié)提供了組織與傳播的平臺(tái)。單身青年有機(jī)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中聯(lián)合，彼此之間進(jìn)行討論，將互聯(lián)網(wǎng)和"光棍節(jié)"的娛樂(lè)化成分充分結(jié)合，使得"光棍節(jié)"概念得以廣泛傳播。人們所有焦慮、孤獨(dú)、快樂(lè)或激動(dòng)的情緒波動(dòng)，都可能被"體貼"的商家所關(guān)注，并量身定制出應(yīng)對(duì)"藥方"--購(gòu)物。

　　從一個(gè)人的孤單到集體購(gòu)物狂歡

　　主持人：像圣誕節(jié)等西方節(jié)日在中國(guó)的遭遇一樣，"光棍節(jié)"從一個(gè)人的孤單變成了集體購(gòu)物狂歡，成了紅紅火火的購(gòu)物節(jié)，原因何在？

　　傅子恒：近年來(lái)，"光棍節(jié)"在網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播和商家的渲染下，開(kāi)始呈現(xiàn)出節(jié)日的氣氛。它之所以被成功打造成消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，有年輕人追求新潮的內(nèi)在原因，同時(shí)，電商的促銷(xiāo)活動(dòng)契合了當(dāng)今單身宅男宅女居多的現(xiàn)狀，網(wǎng)購(gòu)早已成為他們購(gòu)物的主要方式。

　　2009年11月11日，淘寶聯(lián)合了27家店鋪，首次以"光棍節(jié)"的名義，舉辦了一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，單日成交額超過(guò)5000萬(wàn)元。而今年已經(jīng)突破350億元了。"光棍節(jié)"促銷(xiāo)能在短短幾年就讓整個(gè)電商行業(yè)和網(wǎng)購(gòu)人群認(rèn)同，除了低價(jià)，還緣于互聯(lián)網(wǎng)本身的娛樂(lè)性、互動(dòng)性和傳播性強(qiáng)的特點(diǎn)，很容易形成聚集效應(yīng)。在"光棍節(jié)"氛圍中成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代，他們作為網(wǎng)購(gòu)的主力人群，帶動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的數(shù)據(jù)飆升，也就不是件奇怪的事情了。在年輕人的帶動(dòng)下，很多中年人、老年人也參與進(jìn)來(lái)了。

　　匡賢明：近幾年來(lái)，社會(huì)消費(fèi)需求在不斷增長(zhǎng)，強(qiáng)勁的需求能力，是"光棍節(jié)"變身購(gòu)物節(jié)的基礎(chǔ)。另外，制約消費(fèi)的主要因素是過(guò)高的交易成本，它隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的全面推廣與使用、物流系統(tǒng)的不斷完善而降低，交易便捷程度提高，人們潛在的消費(fèi)需求勢(shì)必會(huì)有效釋放出來(lái)。當(dāng)然，從現(xiàn)實(shí)情況看，當(dāng)前的物流系統(tǒng)還遠(yuǎn)不能滿足社會(huì)需求。節(jié)后一些物流公司的大面積爆倉(cāng)，反映了物流發(fā)展還有相當(dāng)大的空間。

　　劉國(guó)強(qiáng)：商家抓住了商機(jī)，通過(guò)大肆炒作而使"光棍節(jié)"成了名副其實(shí)的購(gòu)物狂歡節(jié)。每個(gè)節(jié)日，除了購(gòu)物，必定還有它特殊的紀(jì)念和慶祝儀式，如果"光棍節(jié)"除了網(wǎng)上購(gòu)物便再無(wú)其它，那這個(gè)節(jié)日就是有名無(wú)實(shí)的。網(wǎng)上有個(gè)新聞，說(shuō)某女在單身節(jié)這天正好過(guò)生日，因?yàn)樵饫瞎鲆?，而狂刷?gòu)物卡18萬(wàn)元，也有很多人買(mǎi)了可能一輩子都用不到的東西，這就不是理性消費(fèi)了。

　　狂歡過(guò)后的冷思考

　　主持人：從2009年開(kāi)始，淘寶為首的商家刻意將11月11日宣傳為"狂歡購(gòu)物節(jié)"。發(fā)展到現(xiàn)在，原來(lái)是傳統(tǒng)消費(fèi)淡季的11月，成了一個(gè)新興的商機(jī)。大家從飆升的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中想到了什么？

　　匡賢明：我國(guó)經(jīng)濟(jì)并不是沒(méi)有增長(zhǎng)潛力，并不是沒(méi)有新的增長(zhǎng)點(diǎn)。未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，最重要的是能不能有效釋放消費(fèi)潛力，能不能把巨大的潛在消費(fèi)需求有效釋放出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)與物流的改進(jìn)，就已經(jīng)創(chuàng)造出了巨大的市場(chǎng)，并且在特定的條件下（包括商家造勢(shì)）形成一個(gè)固定的節(jié)目。下一步推進(jìn)消費(fèi)需求釋放，還需要有更多的新招。

　　僅有商家的造勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。更重要的是要形成消費(fèi)釋放的體制機(jī)制。例如在物流上，要打破現(xiàn)有一些制約其發(fā)展的體制機(jī)制，使其不再是制約消費(fèi)的"瓶頸"。

　　劉國(guó)強(qiáng)：當(dāng)今已進(jìn)入一個(gè)符號(hào)消費(fèi)的時(shí)代，如果能找到一個(gè)代表某種意義，并在一定人群中能產(chǎn)生心理認(rèn)同感的符號(hào)，它就可能產(chǎn)生巨大的商機(jī)。而它也有可能改變我們的日常生活，并產(chǎn)生一種新民俗，"光棍節(jié)"與唐裝、漢服、中國(guó)情人節(jié)的流行，都是如此。當(dāng)然，其持久性如何，還有待觀察。

　　傅子恒：如果在電子商務(wù)發(fā)展的大潮下觀察，"雙十一"的意義或許并不僅僅是網(wǎng)民的購(gòu)物狂歡。電子商務(wù)是實(shí)實(shí)在在的新經(jīng)濟(jì)，是用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合的一種新經(jīng)濟(jì)模式，能有效整合當(dāng)下的現(xiàn)有資源，帶來(lái)最大收益。

　　中國(guó)人的創(chuàng)新能力并不比別人差，只要企業(yè)家的才能與人民的辛勤不被抑制，能得到尊重，他們自然會(huì)在為自己創(chuàng)造財(cái)富的同時(shí)，帶活經(jīng)濟(jì)。

　　"雙十一"狂歡過(guò)后我們需要冷思考。比如，在單純的購(gòu)物之外，如何推動(dòng)"雙十一"蘊(yùn)含更多的文化味，使之真正符合"節(jié)日"韻味而更具生命力。從報(bào)道來(lái)看，有些賣(mài)家的商品質(zhì)量，快遞公司的配送能力，都存在一些問(wèn)題。除了出現(xiàn)假價(jià)格、假貨現(xiàn)象外，部分銀行信用卡支付平臺(tái)幾近癱瘓，還有售后服務(wù)不到位，無(wú)理由退貨障礙重重等問(wèn)題。消費(fèi)者關(guān)心的并不僅是購(gòu)買(mǎi)方式，更是購(gòu)買(mǎi)成本，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的品質(zhì)等等，能為消費(fèi)者提供更多便捷的服務(wù)者，才是未來(lái)的大贏家?！?/p>