“十一五”期間，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，各種形式的“農(nóng)家樂(lè)”、“漁家樂(lè)”、“牧家樂(lè)”以及鄉(xiāng)村旅游區(qū)、鄉(xiāng)村旅游帶不斷涌現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游年?duì)I業(yè)收入已超過(guò)1200億元以上，帶動(dòng)1500萬(wàn)農(nóng)民受益。截至2010年底，全國(guó)農(nóng)家樂(lè)已超過(guò)150萬(wàn)家，規(guī)模以上休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)超過(guò)1.8萬(wàn)家，全國(guó)年接待人數(shù)接近5億人次。實(shí)踐表明，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的直接和間接效益都是十分顯著的。一是明顯改善了農(nóng)村面貌，提升了農(nóng)村文明水平，各地通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，實(shí)施農(nóng)村美化、凈化、亮化、綠化“四化”工程，加強(qiáng)了修路、改水、改廁等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。二是促進(jìn)了“三農(nóng)”問(wèn)題的解決，加速了新農(nóng)村建設(shè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，大大增加了就業(yè)，有效提高了農(nóng)民收入。三是縮小了城鄉(xiāng)差距，增強(qiáng)了城鄉(xiāng)交流，改善了農(nóng)村社區(qū)環(huán)境，逐步建立健全了農(nóng)村社會(huì)化服務(wù)體系，加速了農(nóng)村城鎮(zhèn)化。四是鄉(xiāng)村旅游充分展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化、民間藝術(shù)、非物質(zhì)遺產(chǎn)等作為旅游資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，進(jìn)一步增強(qiáng)了整個(gè)社會(huì)的文化保護(hù)意識(shí)。

　　然而，隨著各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，新的問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)。比如相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不配套，總體規(guī)模大、單體規(guī)模小；缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃管理，盲目建設(shè)現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、形式趨同，有些則完全背離了鄉(xiāng)土特色；管理、協(xié)調(diào)與監(jiān)督缺失，社區(qū)參與不夠，利益分配不公，生態(tài)環(huán)境污染現(xiàn)象加重；經(jīng)營(yíng)者投資能力有限、市場(chǎng)意識(shí)淡薄、營(yíng)銷(xiāo)力量不足；管理人才匱乏，服務(wù)質(zhì)量低下等等。對(duì)這些問(wèn)題我們必須給予高度的重視，否則，任其發(fā)展下去勢(shì)必影響這一新興產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。結(jié)合國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)和我國(guó)國(guó)情，在“十二五”期間，應(yīng)當(dāng)著重加強(qiáng)以下幾個(gè)方面的工作。

　　一是要盡快建立健全鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)賴(lài)以生存的政策法律制度環(huán)境，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制的發(fā)育和完善。具體而言，首先是要從產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、金融政策等方面營(yíng)造有利于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的外部條件，引導(dǎo)扶持當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、特別是返鄉(xiāng)農(nóng)民從事生態(tài)旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)；要吸引發(fā)達(dá)地區(qū)企業(yè)、甚至外資企業(yè)到條件允許的地區(qū)開(kāi)辦生態(tài)旅游實(shí)體；對(duì)現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，要減輕經(jīng)營(yíng)者的負(fù)擔(dān)，取消一切不合理的收費(fèi)，營(yíng)造法制化的有序的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。其次，應(yīng)當(dāng)將鄉(xiāng)村旅游納入當(dāng)?shù)卣w旅游規(guī)劃和管理的范疇，加強(qiáng)分類(lèi)指導(dǎo)。通過(guò)整體旅游規(guī)劃的制訂，把鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展納入到科學(xué)化、規(guī)范化的框架下，可以避免許多不必要的盲目投資和重復(fù)建設(shè)，能夠大大提高投資的績(jī)效。第三，必須發(fā)揮依靠市場(chǎng)配置資源的基礎(chǔ)性作用，避免政府在其中大包大攬，要充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)各主體的積極性，使鄉(xiāng)村旅游在經(jīng)營(yíng)上更加靈活多樣，在機(jī)制上更加充滿活力，在服務(wù)上更加貼近市場(chǎng)需求。

　　二是必須堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的原則，兼顧生態(tài)、人文、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展等多方面的效益。從事鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)，首先是要正確處理經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益的關(guān)系，按照均衡兼顧的原則，對(duì)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行規(guī)范，努力形成經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益互相促進(jìn)的良性發(fā)展格局。其次要正確處理旅游開(kāi)發(fā)與耕地保護(hù)的關(guān)系，不能單純貪大求洋，要因地制宜，優(yōu)先發(fā)展不占或少占耕地的休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，要盡可能使用荒山、荒坡、灘涂等不適宜糧食生產(chǎn)的土地上搞開(kāi)發(fā)，要在節(jié)約、集約上下工夫，努力走出一條既促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，又少占或不占耕地的發(fā)展道路。第三，要正確處理農(nóng)民主體與社會(huì)參與的關(guān)系，堅(jiān)持以農(nóng)為本、農(nóng)民主體的基本原則，建立健全保護(hù)農(nóng)民利益的機(jī)制體制，在突出農(nóng)民主體地位的前提下，拓寬社會(huì)參與、支持的途徑和方式，引導(dǎo)人才、資金、土地等要素流向休閑農(nóng)業(yè)，既實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游上水平、上層次、上規(guī)模和可持續(xù)發(fā)展，又讓農(nóng)民利益最大化；各地應(yīng)當(dāng)積極探索適合當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村社區(qū)利益保障機(jī)制、區(qū)域旅游合作機(jī)制、旅游風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制等一系列措施，形成一個(gè)廣泛的兼顧各方利益和風(fēng)險(xiǎn)的合作共同體，共同促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　三是要堅(jiān)持因地制宜的原則，循序漸進(jìn)地推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。在具體實(shí)踐中，一是必須堅(jiān)持特色化的發(fā)展道路。各地一定要在生態(tài)和人文的結(jié)合上下工夫，把綠水青山、清新空氣、恬靜環(huán)境、瓜果畜牧等自然資源與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和民俗文化整合起來(lái)，走出一條一村一品、一村一景的差異化發(fā)展道路，避免千村一面、相互模仿的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面出現(xiàn)。二是必須堅(jiān)持循序漸進(jìn)的原則，謹(jǐn)防盲目冒進(jìn)。旅游產(chǎn)品均是由“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六大需求元素組成，各元素均衡發(fā)展、相互匹配才能使消費(fèi)者產(chǎn)生滿意的體驗(yàn)。因此，要引導(dǎo)廣大經(jīng)營(yíng)者緊緊圍繞消費(fèi)者的需求，選擇合適的項(xiàng)目進(jìn)行投資，切忌“一窩蜂”式的盲目開(kāi)發(fā)。

　　四是要加快建立健全鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)各類(lèi)人才的教育培訓(xùn)體系。旅游產(chǎn)業(yè)是典型的服務(wù)業(yè)，對(duì)從業(yè)者的要求遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)。通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，必將促進(jìn)我國(guó)農(nóng)民的綜合素質(zhì)發(fā)生一次質(zhì)的飛躍。因此，要把對(duì)農(nóng)民的旅游培訓(xùn)工作作為提高農(nóng)民從業(yè)技能、培育新型農(nóng)民、促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的大事來(lái)抓。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃、管理、經(jīng)營(yíng)等方面的高級(jí)人才，則應(yīng)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，盡快納入我國(guó)高等職業(yè)教育的范疇；對(duì)于普通從業(yè)人員，可以作為一項(xiàng)公益性工程納入國(guó)家財(cái)政支持范疇，加大投入力度，擴(kuò)大培訓(xùn)規(guī)模。此外，還可以依托陽(yáng)光工程和農(nóng)業(yè)廣播學(xué)校等公益性機(jī)構(gòu)，大力開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游管理和服務(wù)人員培訓(xùn)，運(yùn)用現(xiàn)代傳媒技術(shù)在培訓(xùn)方面的優(yōu)勢(shì)，做好遠(yuǎn)程培訓(xùn)，充分發(fā)揮出信息化對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的支撐和促進(jìn)作用。

　　最后，要著力推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)目前以民俗村、采摘園、觀光農(nóng)園、漁家樂(lè)、農(nóng)家樂(lè)等為主的鄉(xiāng)村旅游形式，僅僅滿足了消費(fèi)者最基本的感官需求，未來(lái)將向休閑、參與、康體、娛樂(lè)等更高層的體驗(yàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)型，由此將帶來(lái)鄉(xiāng)村旅游的一系列轉(zhuǎn)型升級(jí)。因此，對(duì)于部分鄉(xiāng)村旅游比較發(fā)達(dá)的先行地區(qū)，從現(xiàn)在開(kāi)始就應(yīng)進(jìn)行合理的規(guī)劃和部署。

　　（作者單位：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）