近日，今日頭條宣布重獎自媒體寫作者，承諾未來12個月內(nèi)“讓至少一千個人每個月至少獲得一萬塊以上的回報”。無獨有偶，一點資訊宣布“將把所有內(nèi)文頁廣告收益全部返還內(nèi)容生產(chǎn)者”加入這場“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的除了內(nèi)容提供商，還有淘寶這樣的大咖。本周淘寶也宣布，“在其平臺上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者與機(jī)構(gòu)在三年內(nèi)可共享20億市場傭金。”
眾所周知，在傳統(tǒng)媒體日漸蕭條的當(dāng)下，很多媒體停業(yè)、裁員，而網(wǎng)絡(luò)媒體的日子其實也不好過，不能消化太多傳統(tǒng)媒體人。這一項項真金白銀的補(bǔ)貼重獎措施，讓以寫作為生的人腎上腺素急劇上升，更讓很多瀕臨失業(yè)或正在失業(yè)的媒體人看到了不上班也能過體面生活的機(jī)會。然而這些看上去很美的補(bǔ)貼政策，真的能救活失業(yè)媒體人嗎？
一、補(bǔ)貼、分成只是常用的推廣手段通常都是一陣風(fēng)
生活在大城市的人可能會覺得，近一年的生活質(zhì)量前所未有的高。去年，你附近時刻都會有上百輛高級轎車等待為你服務(wù)，在手機(jī)上動動手指就能叫到一輛，上車有水喝，下車結(jié)賬時還會減掉十幾塊錢，如果路途近基本算是白坐車白喝水；而今年，每到飯點，你周圍會有上百個廚子等待為你做飯，同樣只需在手機(jī)上動動手指就能點到一份飯菜，有專人送到你手上，結(jié)賬時同樣也會減掉十幾塊。
大家都明白，這些服務(wù)是通過打車、點餐軟件實現(xiàn)的。近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮席卷了一個個領(lǐng)域，所到之處都能看到熱錢的影子。這些軟件為了快速占領(lǐng)市場，通常都以大幅度的補(bǔ)貼作為招牌。人們都是趨利避害的，有省錢甚至免費的便宜占，當(dāng)然趨之若鶩。
對于企業(yè)來說，這種高額補(bǔ)貼的好處是可以盡快獲得用戶，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，擊垮競爭對手；而缺點則是陷入燒錢的軍備競賽，容易被對手吞噬掉。
而今，這股燒錢之風(fēng)燒到了內(nèi)容提供商。各種獎勵、補(bǔ)貼政策，其核心還是爭取用戶的一種手段。有了第一家，就會有其他家或主動或被動地應(yīng)戰(zhàn)，客觀上就會造成“原創(chuàng)者的春天來了，到處都是錢啊”這種錯覺。
今日頭條們刮起的這股補(bǔ)貼風(fēng)潮，可以視作燒錢之風(fēng)刮到內(nèi)容行業(yè)的一次實例，圈用戶的意義大于獎勵原創(chuàng)者。無論高管們在發(fā)布會上的言辭多么懇切，都難逃一陣風(fēng)的命運。
二、按以往經(jīng)驗原創(chuàng)者分成計劃都會演變?yōu)閿?shù)據(jù)的游戲
您可能要說了，小編先搞清楚補(bǔ)貼和分成的區(qū)別再來說好伐？人家是跟作者分成哎，又不是點餐軟件那種傻乎乎的補(bǔ)貼。那么好，看看先行者們的例子吧。
與作者分成的事，可不是今日頭條們先提出來的?；ヂ?lián)網(wǎng)上幾乎所有形式的原創(chuàng)內(nèi)容都或多或少給原作者分過成。早在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)萌芽之時，原創(chuàng)小說網(wǎng)站就率先開啟了收費閱讀模式，網(wǎng)站與作者按一定比例分享讀者交來的錢。后來，這種模式被廣泛應(yīng)用在各類原創(chuàng)內(nèi)容上，大到上百分鐘的視頻巨制，小到輸入法里的一套搞笑表情，原作者都能通過一定比例分享收入。
有利益共享就要有規(guī)矩，所謂規(guī)矩?zé)o外乎兩點：什么樣的原創(chuàng)內(nèi)容可以分成？按什么比例分成？此時，制定盡量公平的游戲規(guī)則，一碗水端平，讓原創(chuàng)者挑不出毛病，就成了每個內(nèi)容平臺最迫切要解決的問題。
如何公平？唯有標(biāo)準(zhǔn)化。如何標(biāo)準(zhǔn)化？唯有數(shù)據(jù)化?，F(xiàn)代企業(yè)管理領(lǐng)域的學(xué)者們花了很多年，研究出了KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）這個法寶，把一切工作數(shù)據(jù)化。KPI面前人人平等，所有人按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)被分成三六九等，落后者可能委屈也可能不服，但就是被淘汰了。
把KPI的思路應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)內(nèi)容上，就剩下了四個字——以量取勝。點擊量、瀏覽量、播放量、下載量、閱讀量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量……這個量字輩的名單可以排出一大溜。無論原創(chuàng)平臺最初的設(shè)想是按勞分配還是按質(zhì)分配，最后能通行的規(guī)則往往都是按量分配。
目前國內(nèi)原作者分成搞得最好的領(lǐng)域，應(yīng)該算是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)界了。如果你不了解網(wǎng)絡(luò)小說，給你兩本書，如何10秒鐘判斷哪本是網(wǎng)絡(luò)小說？一看長度，100萬字以上99%是網(wǎng)絡(luò)小說，200萬字以上100%是網(wǎng)絡(luò)小說；二看標(biāo)題和一句話簡介，覺得很想繼續(xù)看的，90%是網(wǎng)絡(luò)小說，覺得內(nèi)容惹火自己都不好意思了的，99%是原創(chuàng)小說。
這就是“數(shù)據(jù)指揮棒”在原創(chuàng)文學(xué)界的產(chǎn)物。作者的總收入取決于兩點：有多少人交費看了你的作品，每個人交了多少錢。為了讓更多人看，所以標(biāo)題要扎眼、惹火，內(nèi)容要離奇、曲折；為了讓每個人花更多的錢，所以作品要寫得很長很長很長……
別怪作者無情，只因這種規(guī)則最公平。
三、“文章質(zhì)量”只能主觀感受缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)
您可能又問了，人家這次是動真格的。今日頭條發(fā)布會上，人老總親口說“對于入選標(biāo)準(zhǔn)，不單單以閱讀量為考評，特別強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的質(zhì)量”人家都說重視質(zhì)量了你怎么還不信呢？
那來說說質(zhì)量。隨便找十個不同教育背景、興趣愛好、脾氣秉性的人，問他們什么是高質(zhì)量的文章，會是什么答案？這十個人能統(tǒng)一出八種意見就算不錯。不要說不同的文章，即便是同樣的文章，也有一千個人眼中有一千個哈姆雷特的問題。質(zhì)量的好壞從來就沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
再回過頭看看今日頭條發(fā)布會上，他們的CEO張一鳴是如何闡述質(zhì)量的。遍覽發(fā)布會原文，提到優(yōu)秀創(chuàng)作者、高質(zhì)量文章的地方有四五處，除了說現(xiàn)在網(wǎng)上信息質(zhì)量不齊，呼喚優(yōu)秀原創(chuàng)者之外，表明他態(tài)度的有兩處。分別來看看。
第一處，“六神磊磊、機(jī)器之心這些優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者收入還是很不高的，回報不好，這是我的憂慮。”他通過列舉兩個原創(chuàng)作者的例子來表達(dá)他的擔(dān)憂，但這其實是一家之言，六神磊磊、機(jī)器之心二位，只是他個人覺得優(yōu)秀。他自己也說，偏愛科技類文章，因此專寫前沿科學(xué)文章的作者機(jī)器之心是他的心頭好，他還特意以“機(jī)器之心”來命名了這場發(fā)布會。
那么問題來了，六神磊磊、機(jī)器之心是真的好嗎？可能吧，但CEO覺得他們好，于是他們的好就被定下來了。這無疑會給創(chuàng)作者一種暗示：大老板喜歡這個范兒的，寫成他們那樣就能賺錢。這種事在其他文化領(lǐng)域早已被驗證過了，一本書暢銷了，會跟著有幾十種上百種跟風(fēng)書出版。這些跟風(fēng)書當(dāng)然不一定都賺錢，但一定會有賺到錢的。
第二處談到質(zhì)量的，表述如下：“目前頭條號……單日發(fā)布文章數(shù)超過3.2萬，這個文章占我們總文章數(shù)的40%—50%，頭條號發(fā)布的文章以40%左右的文章數(shù)占據(jù)73%的閱讀，可見文章質(zhì)量也是超過平均水平的。”
這是徹頭徹尾的數(shù)據(jù)邏輯：文章數(shù)量小，閱讀量卻大，所以質(zhì)量高。五分鐘前還在說“不單單以閱讀量為考評，特別強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的質(zhì)量”。五分鐘后就把質(zhì)量跟閱讀量掛起鉤了?？梢姀堃圾Q本人也沒太搞清楚何為高質(zhì)量文章，或者說他本人是認(rèn)同高質(zhì)量必然引來高閱讀量的。
從張一鳴的講話中可以歸納出他認(rèn)為的高質(zhì)量文章的兩條標(biāo)準(zhǔn)：1.他覺得好的；2.閱讀量高的。第二條標(biāo)準(zhǔn)還是“以量取勝”的思路，而第一條標(biāo)準(zhǔn)則過于主觀了。這其實不能賴張一鳴這個人，因為質(zhì)量就是主觀的認(rèn)知，沒有標(biāo)準(zhǔn)可言。但在官本位思想深入每個人骨髓的中國，出資者的個人喜好肯定是會左右創(chuàng)作者的。
四、獎勵原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更像一句廣告是種推廣策略
上文以今日頭條的例子做了一些分析，延展到一點資訊、淘寶等補(bǔ)貼創(chuàng)作者的計劃，也是一樣的思路，即現(xiàn)階段最公平合理的分成方法還是數(shù)據(jù)導(dǎo)向，以量取勝。各家紛紛提出了“重視質(zhì)量”的口號，能夠讓創(chuàng)作者欣慰，但恐怕也只是一句口號，只能聊以自慰罷了。
很多媒體人面對這些補(bǔ)貼政策，表現(xiàn)出了躍躍欲試的姿態(tài)，尤其是那些在傳統(tǒng)媒體倒閉寒潮中暫時失去工作的媒體人。他們堅信自己是能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人，在重視文章質(zhì)量，大金額補(bǔ)貼的政策下，可以過上體面的生活。
然而在上文分析的框架下，這種想法很難實現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體人通常功底深厚，文章品質(zhì)過硬，但往往重“質(zhì)”不重“量”，能寫出很優(yōu)質(zhì)的文章，但不能快速產(chǎn)出大量這種作品，同時受制于題材原因，單篇吸引到的閱讀量也不會很大。而補(bǔ)貼分成的模式恰恰對量的要求最大：題材要大眾化，能吸引盡量多的人，單篇閱讀量大；同時文章要寫的勤，累積數(shù)量多，這樣的個人號最容易獲得補(bǔ)貼。而這些標(biāo)準(zhǔn)，對傳統(tǒng)媒體人都是嚴(yán)峻的考驗。
話說回來，即使能夠獲得這些補(bǔ)貼分成，也只能救急不能救窮。每一種新媒體形式出現(xiàn)的時候，都會誕生一批明星，這些明星通過這種新型的媒體形式賺到了可觀的利潤，BBS、博客、微博時代都有很多案例。然而新媒體形式的快速迭代，也使得每個時期的明星都會迅速成為過眼煙云，各領(lǐng)風(fēng)騷不到三五年。
今日頭條在喊出各種豪言壯語之前，悄悄在前邊加上了一個期限：“未來12個月內(nèi)”，淘寶的補(bǔ)貼計劃上也寫上了“三年內(nèi)”字樣。人們當(dāng)然更關(guān)注后邊那些讓人血脈噴張的數(shù)字，但其實最有意義的數(shù)字，恰恰是這個時間期限。
結(jié)語：
自媒體的補(bǔ)貼、分成計劃，更多是一種自我宣傳和推廣策略。至于為什么都要強(qiáng)調(diào)“重視質(zhì)量”，有一個例子可能更貼切。隨便看一期“非誠勿擾”之類的相親節(jié)目，問男嘉賓喜歡女嘉賓哪兒??？男嘉賓總要說喜歡她溫柔、善良、孝順、開朗、大方之類的。但其實人人都知道，男人是下半身動物。■
