尋求一種新的可持續(xù)發(fā)展思路與模式，是擺在電影從業(yè)者與學(xué)者面前的戰(zhàn)略問題。在中國電影市場可持續(xù)發(fā)展中，迫切需要思考的問題就是防治市場壟斷。目前，中國電影市場壟斷或具有壟斷傾向的表現(xiàn)主要有三個(gè)方面。

　　一是票務(wù)協(xié)議。2015年7月8日，中國電影發(fā)行放映協(xié)會、中國電影制片人協(xié)會印發(fā)了《電影票務(wù)營銷銷售規(guī)范》，適用于從事電影票務(wù)營銷銷售的制片、發(fā)行、院線、電影院、電子商務(wù)機(jī)構(gòu)及其從業(yè)人員。該規(guī)范要求，相關(guān)方與電商等電影票代銷機(jī)構(gòu)須遵循發(fā)行放映合同的有關(guān)條款，簽訂電影票代銷（結(jié)算）合同。電商等電影票代銷機(jī)構(gòu)可積極開展促銷活動。電影零售票價(jià)、活動票價(jià)標(biāo)注及結(jié)算均不能低于發(fā)行放映合同中的協(xié)議票價(jià)。影片促銷活動中折扣部分由促銷方按協(xié)議票價(jià)補(bǔ)齊，超過協(xié)議票價(jià)的按實(shí)際票價(jià)結(jié)算，服務(wù)費(fèi)除外。

　　該票務(wù)協(xié)議一直受到法律人士的質(zhì)疑，認(rèn)為由行業(yè)協(xié)會出臺的行業(yè)規(guī)定實(shí)際上違反國家反壟斷法。《中華人民共和國反壟斷法》第二章第十三條規(guī)定：“禁止具有競爭關(guān)系的經(jīng)營者達(dá)成下列壟斷協(xié)議：（一）固定或者變更商品價(jià)格……（五）聯(lián)合抵制交易……”第十四條規(guī)定：“禁止經(jīng)營者與交易相對人達(dá)成下列壟斷協(xié)議：（一）固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格；（二）限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格……”第十六條規(guī)定，行業(yè)協(xié)會不得組織本行業(yè)的經(jīng)營者從事本章禁止的壟斷行為。《中華人民共和國反壟斷法》修訂草案公開征求意見稿的第二章也有相關(guān)明確規(guī)定。但這一問題一直沒有得到回應(yīng)與修正。

　　隨著影院、院線向四線五線城市和城鎮(zhèn)的延伸，該協(xié)議的問題愈發(fā)突出。四線五線城市的影院與一線二線城市的影院最低價(jià)必須一樣，既不符合市場規(guī)律，也不符合文化消費(fèi)初衷。2021年春節(jié)，出于疫情防控的需要，各地政府積極倡導(dǎo)和鼓勵(lì)人們留在當(dāng)?shù)剡^年，這也是春節(jié)檔電影票房表現(xiàn)搶眼的一個(gè)重要因素。深圳、蘇州等外來人口大市的電影市場表現(xiàn)同比明顯好于其他城市，就是一個(gè)佐證。以親情作為故事要素的《你好，李煥英》的票房后來逆襲而上，也有觀眾就地過年因素的加持。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)檔的單日單座效率與非春節(jié)檔相比明顯偏高，票價(jià)應(yīng)該是一個(gè)重要影響因素。

　　二是閉合產(chǎn)業(yè)鏈。閉合產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵附?jīng)營企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈的某一環(huán)節(jié)取得了一定市場地位之后，采取一體化競爭戰(zhàn)略，將原料供應(yīng)、生產(chǎn)制作和產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行縱向合并或者重組，從而形成閉合的完整產(chǎn)業(yè)鏈。從電影市場的實(shí)際情況考察，電影院線公司在獲得了市場影響力之后，又投資成立制片公司，從而形成生產(chǎn)制作—發(fā)行—放映一體化的閉合經(jīng)營狀態(tài)。萬達(dá)、光線、大地、中影等院線公司幾乎都已形成了縱向一體化的閉合產(chǎn)業(yè)鏈條。美國早年的“派拉蒙法案”正是為了防治大公司利用自己的市場地位形成不對等的壟斷經(jīng)營。從1948年5月開始推行的“派拉蒙法案”，判定大制片廠垂直壟斷為非法，要求電影制片廠將其發(fā)行業(yè)務(wù)與放映業(yè)務(wù)分開，禁止電影發(fā)行中的一些做法，包括打包預(yù)定（將多部電影僅許可給一家電影院）、區(qū)域排他放映體系、轉(zhuǎn)售價(jià)格維持（設(shè)置電影票最低價(jià)）和授予專屬許可（特定區(qū)域的獨(dú)家電影放映許可）等。隨著以迪斯尼為首的綜合傳媒集團(tuán)和以Netflix為代表的流媒體勢力對美國電影行業(yè)傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的改變，2020年8月“派拉蒙法案”被廢止。電影市場格局的改變，也對美國電影協(xié)會的傳統(tǒng)管理模式提出了前所未有的挑戰(zhàn)。

　　中國與美國在閉合產(chǎn)業(yè)鏈形成機(jī)制上的最大不同在于，早年的好萊塢大公司是從制片業(yè)務(wù)延伸到放映業(yè)務(wù)，而中國是從發(fā)行放映業(yè)務(wù)延伸到制片業(yè)務(wù)，即好萊塢公司是從產(chǎn)品影響力出發(fā)的，而中國是從市場影響力或控制力出發(fā)的。

　　三是排片壟斷。排片壟斷是一種隱形壟斷。影院/院線公司為了保障票房收入，會根據(jù)上座情況調(diào)整排片計(jì)劃。仍然以2021年春節(jié)檔為例，大年初一排片比為：《唐人街探案3》37.5%，《你好，李煥英》20.1%，《刺殺小說家》13%，前五部影片排片比之和為88.8%；到了初六，隨著《你好，李煥英》的口碑上升，其排片比也明顯上升，占到了40.9%，《唐人街探案3》下降到28.2%，前五部影片排片比之和達(dá)到了90.9%；春節(jié)假期的最后一天，前三部影片的排片比分別為40.8%、25.1%和10.5%，前五部影片排片比之和為90%。從初一到初八，前五部影片的排片比之和基本維持在90%左右，市場同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重。

　　在電影生產(chǎn)能力不斷提升、生產(chǎn)主體逐漸多元化、電影產(chǎn)品日趨多樣化的總體背景下，這種排片非常不利于電影消費(fèi)的多樣性需求，也不利于電影文化傳播的多樣性要求。“壟斷”性排片治理存在一定的難度：一是各院線公司之間無法協(xié)調(diào)，不能為了排片比低于某一具體數(shù)據(jù)而強(qiáng)令部分院線/影院減少排片或禁止排片；二是院線/影院出于自身的生存和營利需要，理所當(dāng)然要多排上座率高的影片而少排上座率低的影片。排片的過度集中或者“壟斷”，反映出的是院線經(jīng)營的高度同質(zhì)化以及營利屬性與社會責(zé)任相沖突。

　　因?yàn)橥顿Y者的不同，部分院線會優(yōu)先為自家公司或者關(guān)聯(lián)公司、關(guān)系公司出品的影片排片，除此之外，排片多少的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是影片的市場表現(xiàn)。在經(jīng)營成本日漸升高、投資回報(bào)率日漸降低的形勢下，上座導(dǎo)向的排片原則無可厚非。破解這一尷尬局面的唯一途徑就是實(shí)施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略。國內(nèi)目前雖然有50條電影院線，但是放映內(nèi)容大同小異，遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營。投資者們進(jìn)入放映業(yè)的時(shí)候，絕大多數(shù)可能過高估計(jì)了回本與回報(bào)的速度，抑或跟隨著“風(fēng)向”撒下熱錢，根本就沒有進(jìn)行周密的評估，沒有在這一行業(yè)長期經(jīng)營的預(yù)期。只有在長期經(jīng)營的前提下，才能致力于制定企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略并打造企業(yè)的品牌形象，才能確立企業(yè)的核心競爭力，才能明確市場定位并進(jìn)一步確定分眾市場。賺快錢、尋求快速回報(bào)的投機(jī)心理，只能導(dǎo)致高度同質(zhì)化的市場局面。

　　電影產(chǎn)品屬于文化產(chǎn)品，因此投資者一旦進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)，就會享受稅收、用地等相關(guān)的優(yōu)惠政策，這就意味著從業(yè)者也要相應(yīng)承擔(dān)起部分文化責(zé)任與社會責(zé)任。電影產(chǎn)業(yè)的文化責(zé)任在于盡可能提供多樣化的產(chǎn)品和作品，滿足觀眾的多樣性選擇，并從電影產(chǎn)品和作品中，尋求和發(fā)現(xiàn)人生意義和價(jià)值，從而與它們產(chǎn)生情感共鳴、文化認(rèn)同與價(jià)值認(rèn)同。院線差異化的發(fā)展戰(zhàn)略、差異化的排片策略，也是文化多樣性的前提保障。視頻網(wǎng)站的崛起彌補(bǔ)了電影消費(fèi)多樣化的部分市場需求，但也不能因此就降低對影院市場多樣化的要求。

　?。ū疚南到K高校哲學(xué)社會科學(xué)研究重大項(xiàng)目“電影強(qiáng)國視野下中國電影產(chǎn)業(yè)支撐體系研究”（2019SJZDA123）階段性成果）

　?。ㄗ髡邌挝唬禾K州大學(xué)文學(xué)院）