做項目，常常會遇到三大靈魂拷問：怎么找文化？哪些文化客戶最容易接受？文化怎么融入度假中？常言：自古深情留不住，總是套路得人心。怎么把文化玩轉(zhuǎn)，不妨借鑒一下隔壁電影、藝術(shù)文化、心理學(xué)領(lǐng)域的高手們總結(jié)出來的“套路”。

喜歡=熟悉+意外

有人認(rèn)為美是客觀的，比如說黃金分割比例，或者對稱的東西就是美的。也有人認(rèn)為美其實是主觀的，沒有固定標(biāo)準(zhǔn)，正所謂“情人眼里出西施”。這兩派說得都很有哲學(xué)味道……但是不用再爭了，心理學(xué)家現(xiàn)在已經(jīng)有答案了。

這是一個非常非常堅實的結(jié)論，有幾百項研究支持 ——你之所以覺得這個東西美，是因為你比較熟悉這個東西。這個效應(yīng)叫做“多看效應(yīng)（Mere Exposure Effect）”。——《What Makes Things Cool？》，德里克·湯普森（DerekThompson）。

比如，投資領(lǐng)域中eBay已經(jīng)廣為人知了，現(xiàn)在你發(fā)明一個商業(yè)模式叫Airbnb，讓人出行的時候可以住在當(dāng)?shù)厝思依?，而不必去住旅館。那你怎么向投資人解釋Airbnb呢？你就說“Airbnb就是租房界的eBay”。

等到Airbnb大獲成功了，又有人想出一個商業(yè)模式，Uber。怎么向投資人解釋Uber呢？“Uber是出租車界的Airbnb”。

電影界使用這個套路，更是爐火純青。漫威用23部系列電影，每部電影的人物、故事、情節(jié)和最后的彩蛋構(gòu)成了整個熟悉+意外的漫威宇宙IP，《哈利波特》和國產(chǎn)動漫《哪吒之魔童降世》都是利用了喜歡=熟悉+意外，保證IP流量與熱度。

度假區(qū)中的文化，需要找到熟悉的文化元素，適當(dāng)?shù)倪\用一些意外場景，比如：飲食文化中，本地食材加上米其林大廚；傳統(tǒng)的食品廠為了表示食品衛(wèi)生質(zhì)量把控嚴(yán)格，衛(wèi)生間需要脫鞋進(jìn)入；這些熟悉與意外的組合構(gòu)成喜歡的可能性。

文化需要觸及五感的表達(dá)和藝術(shù)化不失煙火氣地呈現(xiàn)

度假地點首先一定有原生文化，就涉及到原生文化的表達(dá)。

劇場、電影院、博物館等室內(nèi)文化表達(dá)地點，根據(jù)展物、影片、藝術(shù)文化活動的特征及不同，采用不用的燈光音效舞臺設(shè)計，利用黑暗包裹體驗者忘卻自我，只集中視覺和聽覺的震撼，最近的投影藝術(shù)展也是將這種效果從單純的舞臺放大到了體驗者周邊空間。

度假區(qū)文化表達(dá)常常陷入“霸道總裁”式給予。各類博物館、展博館等常成為文化表達(dá)的必選產(chǎn)品，各大度假區(qū)中返璞歸真的田園牧歌式生活，讓農(nóng)耕文化博覽館成了標(biāo)配。忽視了度假區(qū)里的文化往往由生活中年代感物品、人物故事、神話傳說都構(gòu)成了文化底蘊，大多數(shù)這類文化，采用嚴(yán)肅但與人有一定距離的博物館往往起不到最佳的表達(dá)傳遞效果，往往投入重金引入各類聲光電搞沉浸式體驗博物館，卻贏不過游客用腳投票。

度假區(qū)的文化表達(dá)，我們稱為打造“度假泡”，將文化封閉在“泡”里，文化表達(dá)的舞臺從平面成為了三維立體空間。在“泡”中，體驗者的五感隨時都在迎接著這里的文化洗禮，時刻甄別著與記憶中的熟悉點，所謂的是否觸動了體驗者的某些情懷。做客研，常聽客戶提及經(jīng)常去某個地方度假，因為“那里環(huán)境很美，街道干凈，服務(wù)好，人很有素質(zhì)”。短短幾句，道出了度假區(qū)內(nèi)文化表達(dá)的環(huán)境、服務(wù)、人三大維度。

文化需要藝術(shù)化卻不失煙火氣地呈現(xiàn)。

沒有哪個純原始古寨古村邊上天然形成了度假區(qū)，就像我們花錢去電影院看的是經(jīng)過精心編輯后藝術(shù)化呈現(xiàn)的故事，就像明星大多都是美好形象逆襲，而皇室貴族營造的人設(shè)最好都是王子與公主幸福的生活一樣。對原生文化藝術(shù)化的包裝呈現(xiàn)在客戶面前，田園如詩畫，沒有漫天的灰塵?？蛻魰J(rèn)為，終于擺脫了霧霾、煩人的人事繁雜，美好生活，就是這樣。

吃很重要。“舌尖上的中國”成了餐飲文化紀(jì)錄片中的IP，國人對吃自古以來就有“食不厭精膾不厭細(xì)”的說法，飲食是極為重要的文化體驗，一頓美好餐食會喚起無數(shù)回憶與情懷，食材相對豐盛的今天，大家都在追求記憶中的偶爾吃到一口道地的紅燒肉那種溢滿全身的幸福感。

當(dāng)?shù)厝说娜粘Ｉa(chǎn)生活是原生文化的活化。度假區(qū)往往不需要高大上的文化裝點，充滿煙火氣的真實生活，傳遞著這片土地生生不息的生命之歌。

曾經(jīng)到成都周邊一個新修的名氣極大的古鎮(zhèn)去考察，小橋流水的精美環(huán)境，號稱每棟建筑都是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，里面毫無人氣，像個鬼城。與它一街之隔的老鎮(zhèn)，房屋破舊，但卻人氣鼎沸，人頭攢動。

體驗者在這里，浸潤在這種環(huán)境下，卻以一個旁觀者的上帝角度看這里的生老病死與日?，嵤拢缤匆徊恐v述日常生活百態(tài)的電影，你在看畫，你也成了畫，這種相互交融但又互不干擾的方式，是文化最生動的體驗方式。迪士尼樂園里的人物故事，與你的互動，何嘗不是這樣？

竹林也需“七”賢，運營使人得以類聚

對人的運營，是度假區(qū)自我生長灌注源源不斷的動力。運營的早期介入，無論怎么強調(diào)都不過分。

這里提到的人，不僅是度假區(qū)的客戶，需要對客戶們、工作人員以及當(dāng)?shù)卦谶@個區(qū)域里生活的所有人的關(guān)注。

一個客戶提到“曾經(jīng)在老家，修了一棟1000平方米的大房子，準(zhǔn)備用來度假和養(yǎng)老，修了一半框架都搭好了，我放棄了，最后基本沒有裝修，草草收場，現(xiàn)在都不去住。”“為什么？”“修房過程中，周邊鄰居村民都跑來看，指指點點，說各種話的都有，時間久了，突然我就發(fā)現(xiàn)，我和他們原來早就已經(jīng)不在一個圈子了，以為歲月靜好的度假養(yǎng)老，周邊都是這樣的鄰居，只會帶來不必要的煩惱。”

工作人員更是用身體力行書寫了度假區(qū)人文氣質(zhì)。在酒店評價內(nèi)，有很重要的一項內(nèi)容，是對服務(wù)人員的職業(yè)素養(yǎng)評價。服務(wù)的及時性，響應(yīng)度和態(tài)度，會成為客戶評價的超高頻維度。

本地居民的文化生活融合發(fā)展，度假區(qū)獨一無二的價值所在。

臺灣的九份老街，因資源枯竭沒落，因文化旅游而興起。開發(fā)之初，大量年輕人口被臺北和基隆吸附，留下全是老年人和孩子。發(fā)展過程中，當(dāng)?shù)氐纳虝铝τ谖_北的年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，并組織當(dāng)?shù)卦【用窦w學(xué)習(xí)，給孩子做文化培訓(xùn)。游客遇到的每位當(dāng)?shù)厝硕季邆洚?dāng)?shù)氐孽r活的人文氣息，能與游客自然地溝通，不是商業(yè)買賣，而讓游客自然而然地參與進(jìn)來，真實地體驗到了當(dāng)?shù)氐娜宋牡滋N。

度假區(qū)中與日常的生活環(huán)境是重新更換了一套社會系統(tǒng)，“逃離日常人事關(guān)系”建立一套新的社會體系。這套新系統(tǒng)由志同道合之人組成，會讓人更愿意長久地生活在這里。度假項目和地產(chǎn)銷售中，最常見的是“朋友一起度假”的模式。

度假區(qū)日常運營的主題就是，如何讓人可以結(jié)交到新的朋友，并創(chuàng)造共同交流時間、空間和場景。

總結(jié)一下，文化是度假的靈魂，只有風(fēng)景沒有文化的度假區(qū)，更適合建度假村和酒店，短暫脫離塵世，靜心修禪。時間長，使用頻率更高的度假區(qū)需要找到與人靈魂契合的人文底蘊，才能讓人愿意停留下來，并口口相傳，呼朋喚友聚集于此。

文化的挖掘需要滿足“喜歡=熟悉+意外”的公式，文化表達(dá)需要觸及五感，藝術(shù)化不失煙火氣的呈現(xiàn)，文化的自然生長，需要對人進(jìn)行用心經(jīng)營，這些人包括客戶、工作人員和當(dāng)?shù)厝?。做到這三點，幫助我們在度假區(qū)的內(nèi)容建設(shè)上實現(xiàn)真正的突破。

（作者：曾玉敏，系原山原水文旅研究院副總經(jīng)理）