暢銷書的出現(xiàn)是市場環(huán)境中大眾的圖書消費結(jié)果，是當(dāng)代的突出文化現(xiàn)象。對于圖書特別是經(jīng)典圖書來說，其本真性體現(xiàn)在內(nèi)容的原創(chuàng)性、思想的深刻性與表達(dá)的文學(xué)性上。在眼花繚亂的排行榜單中、推介語里，實現(xiàn)“為己”的閱讀當(dāng)追求閱讀的啟發(fā)性。

　　暢銷書是以變成流行的大眾消費品而成為當(dāng)代突出的文化現(xiàn)象

　　書籍作為人類歷史上最重要的知識載體，其根本價值在于文化的傳播，而在當(dāng)代，作為可贏利的商品，其出版動力多在于市場的認(rèn)同。在書籍的作品與商品的雙重屬性中，前者是歷史性的、小眾的，后者是當(dāng)代性的、大眾的。事實上，當(dāng)代的“暢銷書”，從現(xiàn)象看，突出標(biāo)志是輿論的追捧與銷量的興旺，從實質(zhì)看，正是源于出版商對大眾需求的敏銳把握與市場操作的專業(yè)有效。商業(yè)與輿論的成功已經(jīng)成為暢銷書的最重要標(biāo)志。簡言之，暢銷書是以變成流行的大眾消費品而成為當(dāng)代突出的文化現(xiàn)象。

　　如何看待這種現(xiàn)象呢?批評者認(rèn)為，消費是一種市場行為，而閱讀是一種文化行為，兩者之間是有沖突的。這種批評看起來言之有理，但還只是書齋中的理想主義，充其量只具有“片面的真理性”。因為非市場接受的圖書出版只能是政府行為與公益行為，對圖書質(zhì)量與傳播效果的檢驗是困難的，并且操作也不可持續(xù)。因此，看待暢銷書現(xiàn)象，關(guān)鍵不在于批判其市場機(jī)制，而在于分析其消費動機(jī)與消費行為。

　　孔子說，“古之學(xué)者為己，今之學(xué)者為人”。“為己”之閱讀，源于內(nèi)心之需要;“為人”之閱讀，源于環(huán)境之影響。如果一本暢銷書，抓住了社會大眾的思想需求脈搏，引發(fā)了普遍共鳴，這樣的暢銷書就是具有積極文化價值的。相反，如果一本暢銷書，采用言過其實、嘩眾取寵的營銷手段激發(fā)起沖動型消費，那么其商業(yè)價值就遠(yuǎn)勝于文化價值。因而，要推動理性健康的暢銷書發(fā)展，就要發(fā)揮市場的自我凈化功能，以市場選擇實現(xiàn)文化選擇，其關(guān)鍵在于，從讀者角度提倡“為己”之閱讀，提升圖書選擇的品味與能力。

　　圖書購買是一種最普遍的文化消費行為，由于價格門檻低，因此其購買行為總體上與金錢無關(guān)，主要與購買者、讀者的個人需求有關(guān)。圖書特別是暢銷書對讀者的價值大致有三類：一是文化價值，從書中獲得新的知識，這些知識是自己需要的也是感興趣的;二是社交價值，從書中獲得流行的信息和談資，保持與社交場合的同步;三是心理價值，既然暢銷一定是許多人選擇的，那么自己也不能落后也要擁有。這三類價值中，第一種是完全的“為己”的閱讀，后兩種都是“為己”與“為人”并有的閱讀。另外，過去的圖書購買還有一類是收藏價值，但這在工業(yè)化時代的暢銷書生產(chǎn)與購買中已經(jīng)基本不復(fù)存在了。

　　對于經(jīng)典暢銷書的選購，“新”不等于好，包裝不等于內(nèi)容

　　面對暢銷書，讀者要忘記它的商品屬性，思考它的文化屬性。圖書作為一種作者與讀者之間的媒介，關(guān)鍵在于其內(nèi)容的傳遞上。換言之，圖書從本質(zhì)上說是一種精神產(chǎn)品，對讀者來說，不應(yīng)把暢銷書的購買等同于流行服裝的購買，而應(yīng)關(guān)注圖書內(nèi)容的質(zhì)量及其對自身需求的滿足。

　　德國作家瓦爾特·本雅明(Walter Benjamin)認(rèn)為，在機(jī)械復(fù)制時代，藝術(shù)品的本真性都受到了擾亂。但這個問題對圖書的復(fù)制來說，并非如此。“一件物品的本真性是一個基礎(chǔ)，它構(gòu)成了所有從它問世之刻起流傳下來的東西——從它實實在在的綿延到它對它所經(jīng)歷的歷史的證明——的本質(zhì)。”①事實上，經(jīng)典圖書的復(fù)制并不因為其大規(guī)模復(fù)制影響其經(jīng)典價值，比如數(shù)千年前的《易經(jīng)》《論語》，不論如何印刷，不論采用何種紙張、字體和裝幀，其思想的深刻性與現(xiàn)實性始終存在。對于圖書特別是經(jīng)典圖書來說，其本真性體現(xiàn)在內(nèi)容的原創(chuàng)性、思想的深刻性與表達(dá)的文學(xué)性上。

　　經(jīng)典圖書的本真性是經(jīng)過時間檢驗的，在人類浩瀚的文化積累中，在當(dāng)代海量的圖書出版中，無疑具有天然的選擇積淀，換言之，這類圖書是經(jīng)過許多代人篩選過后才流傳下來的，而其內(nèi)在價值也是不斷被認(rèn)同的。因此，對于暢銷書中的常銷書，往往成為選擇的一個“捷徑”，如同歷史版的、未經(jīng)偽裝的圖書大眾點評。但是，經(jīng)典圖書的本真性的穩(wěn)定性并不代表其就必然具有超越時代的流行性。優(yōu)質(zhì)圖書的本真性是其內(nèi)在固有的特質(zhì)，但其價值仍需要得到時代認(rèn)同，需要一代代讀者的介入，包括專業(yè)的研究者和非專業(yè)的大眾讀者，才能夠被不同的時代所發(fā)現(xiàn)。

　　對于經(jīng)典暢銷書的選購，“新”不等于好，包裝不等于內(nèi)容。比如一部《論語》有各種版本的印刷，有的甚至極其精美奢華，但其實最重要的選購標(biāo)準(zhǔn)還是注釋與解讀者。筆者手頭常備的一本楊伯峻先生的論語譯注本，1980年由中華書局出版，雖歷久但精當(dāng)，事實上這本書也是反復(fù)被重印的一本暢銷書和常銷書。

　　如果說古代經(jīng)典圖書需要注釋——時間維度的轉(zhuǎn)介，那么外國經(jīng)典圖書則需要翻譯——空間維度的轉(zhuǎn)介。這種轉(zhuǎn)介的作用是不可替代的，比如本雅明的著作就是如此，起初局限在德語文化圈里，后來被英語世界發(fā)現(xiàn)，在上個世紀(jì)九十年代達(dá)到高峰，幾乎每一兩個月就有一本研究本雅明的專著出版，哈佛大學(xué)出版社也翻譯出版了四卷本的《本雅明文選》?，F(xiàn)在，本雅明已經(jīng)成為全球?qū)W術(shù)研究與大眾媒體中引用量相當(dāng)高的作者。在這一被發(fā)現(xiàn)并流行的過程中，必須說，德國學(xué)者漢娜·阿倫特(Hannah Arendt)作導(dǎo)言的本雅明文選《啟迪》(Illuminations)發(fā)揮了引領(lǐng)性的作用。

　　發(fā)現(xiàn)適合自己的圖書，尋求閱讀的啟發(fā)性

　　從數(shù)量上看，“經(jīng)典暢銷書”在整個暢銷書中還只能算是一小部分，大多數(shù)暢銷書如同海浪般新浪推舊浪，其興起快而高，其退去快而淡。對于這一類暢銷書，可以稱之為“時效暢銷書”。在這種圖書的閱讀過程中，閱讀不僅是為了知識與思想，更是為了愉悅，愉悅的內(nèi)容與愉悅的方式。如同法國作家米歇爾·蒙田(Michel Montaigne)所言，“我想讀就可以讀，不必鼓起勇氣，想什么時候放下就什么時候放下，因為在篇章之間并無聯(lián)系”。②

　　在時效暢銷書的選擇過程中，讀者尤其要慎重，僅僅隨波逐流是無法獲得真正的愉悅的。在眼花繚亂的排行榜單中、推介語里，如何實現(xiàn)“為己”的閱讀、發(fā)現(xiàn)適合自己的圖書呢?其答案就是，追求閱讀的啟發(fā)性。其實，蒙田在談到閱讀興趣時也講到“愉悅之余更追求一點兒成果”，“可以從中學(xué)習(xí)到如何調(diào)節(jié)我的脾氣和態(tài)度”。③每個人的需求不一樣，獲得的成果也不一樣，但好的圖書一定會給自己帶來啟發(fā)性，幫助自己解決問題，不論是情緒上的、知識上的、還是能力上的。但對讀者來說，前提一定是知道自己的問題是什么，知道自己想要什么成果。

　　啟發(fā)性是一種高度個人化的閱讀體驗。這種體驗與作者的名氣大小無關(guān)、與主題的時髦流行與否無關(guān)、與書名是否在暢銷書榜單上無關(guān)，而與閱讀后能否形成與作者的對話感，圖書內(nèi)容能否啟發(fā)自己的思考、幫助自己的生活與工作有關(guān)。

　　基于清晰的個人需求形成個人閱讀需求，并進(jìn)而匯聚起來，就會形成規(guī)模，就會成為暢銷書。這是一種健康的圖書生態(tài)，這種健康感體現(xiàn)在暢銷書的多樣性與閱讀者的自主性上，不論對中國的出版質(zhì)量還是對國民的閱讀效果都是良性的。毫無疑問，這是應(yīng)該提倡的對待暢銷書的態(tài)度與行為。