宣傳思想工作只有胸懷大局、把握大勢(shì)、著眼大事,找準(zhǔn)工作切入點(diǎn)和著力點(diǎn),做到因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為,才能有效履行圍繞中心、服務(wù)大局基本職責(zé)。習(xí)近平總書記“8·19”講話今年已是第五個(gè)年頭。5年來(lái),主流媒體積極開(kāi)展媒體融合轉(zhuǎn)型,鞏固和強(qiáng)化了自身在弘揚(yáng)主旋律方面所發(fā)揮的積極作用,為講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。為此,在“8·19”講話5周年之時(shí),《傳媒周刊》特別策劃推出主流媒體融合發(fā)展回顧總結(jié)文章,以期為業(yè)界梳理出更為清晰的發(fā)展脈絡(luò),并對(duì)當(dāng)下業(yè)界遇到的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題進(jìn)行一一解讀,以饗讀者。

　　融合讓傳播渠道增加傳播力增強(qiáng)

　　2014年8月18日,習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展以來(lái),我們看到,各主流媒體積極推進(jìn)媒體融合事業(yè),增加了傳統(tǒng)媒體的傳播渠道,傳播力增強(qiáng),覆蓋面顯著擴(kuò)大。

　　時(shí)至今日,傳統(tǒng)媒體通過(guò)媒體融合所獲得的用戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)流失的用戶。人民日?qǐng)?bào)社打造了“多介質(zhì)輿論陣地”,構(gòu)建了人民媒體方陣,包括報(bào)刊、網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、手機(jī)客戶端,330萬(wàn)份報(bào)紙、294個(gè)新媒體發(fā)稿終端,已經(jīng)覆蓋用戶7.3億人次,而且,這些數(shù)字每天都在增加,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了原先的傳播力。

　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)大大提升了傳統(tǒng)媒體傳播力。根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù),2016年,全國(guó)各級(jí)各類網(wǎng)站共轉(zhuǎn)載報(bào)紙文章203萬(wàn)篇。報(bào)紙發(fā)布文章的單篇平均轉(zhuǎn)載量為2.74次。2017年7月,人民網(wǎng)的《2017全國(guó)黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》從全國(guó)黨報(bào)中抽取了百?gòu)?qiáng)黨報(bào),這些黨報(bào)網(wǎng)站中,各中央級(jí)網(wǎng)站月均被轉(zhuǎn)載新聞約15萬(wàn)篇次,各省級(jí)黨報(bào)網(wǎng)站月均被轉(zhuǎn)載7500篇次,各地市級(jí)網(wǎng)站月均被轉(zhuǎn)載2000篇次。

　　傳統(tǒng)媒體紛紛自創(chuàng)APP,并為其他商業(yè)APP提供內(nèi)容。根據(jù)人民網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù),有93%的報(bào)紙創(chuàng)辦了自有APP,99%的報(bào)紙內(nèi)容入駐各聚合類客戶端。

　　《2017全國(guó)黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》所調(diào)研的367家黨報(bào)中,有73%的黨報(bào)開(kāi)通了微博賬號(hào),單條微博閱讀量平均值為2.3萬(wàn);有69.5%的黨報(bào)開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào),日均賬號(hào)推文5.8篇;單篇推文平均閱讀量為7846次,點(diǎn)贊量200多次。

　　傳統(tǒng)媒體一直為互聯(lián)網(wǎng)提供豐富的新聞內(nèi)容,傳統(tǒng)媒體的新聞是新媒體內(nèi)容不可或缺的重要組成部分。時(shí)至今日,傳統(tǒng)媒體仍然擁有很多新媒體所不能比擬的優(yōu)勢(shì),如權(quán)威性、公信力、三審三校制度帶來(lái)的信息精耕細(xì)作與可靠性;加之大部分新媒體沒(méi)有新聞資質(zhì),這使得傳統(tǒng)媒體成為很多新媒體的新聞來(lái)源。這讓傳統(tǒng)主流媒體仍然是新聞?shì)浾摰闹黧w,掌控輿論主導(dǎo)地位。

　　傳統(tǒng)媒體通過(guò)這些年來(lái)的媒體融合,增加了發(fā)布新聞信息的平臺(tái)與渠道的數(shù)量;在用戶數(shù)量、傳播力等方面已經(jīng)超過(guò)原來(lái)水平。但同時(shí)我們也需要深思的是,媒體對(duì)于優(yōu)秀內(nèi)容的需求也越來(lái)越大,只有高質(zhì)量的內(nèi)容才能獲得廣泛的傳播和較大的影響力。而傳統(tǒng)媒體目前在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面顯現(xiàn)出了乏力。

　　傳統(tǒng)媒體數(shù)字端贏利模式待突破

　　此前出版的《新媒體拯救報(bào)業(yè)?》一書,對(duì)報(bào)業(yè)運(yùn)作新媒體的贏利困境做了分析與預(yù)測(cè)。2017年9月28日,湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)黨委書記、社長(zhǎng)、總編輯陳劍文在第二十四屆全國(guó)省級(jí)黨報(bào)總編輯年會(huì)上說(shuō)的一番話,也很能代表廣大報(bào)人的心聲。他說(shuō):“新媒體發(fā)展投入巨大,但是始終沒(méi)有找到足以支撐其自身可持續(xù)發(fā)展的贏利模式。”報(bào)業(yè)新媒體的發(fā)展經(jīng)歷了電子版、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、閱讀器、iPad版、微博、微信、客戶端、短視頻等各種形式,在贏利模式上均未取得太多成功。但是,運(yùn)作新媒體的成本卻非常高,這成為報(bào)業(yè)不能承受之重。

　　比如,2017年開(kāi)始成為“標(biāo)配”的“中央廚房”采編運(yùn)營(yíng)模式,截至目前,全國(guó)已有50余家媒體興辦了形式各樣的“中央廚房”。但不能忽視的問(wèn)題是,“中央廚房”的軟硬件成本很高,人民日?qǐng)?bào)社“中央廚房”的環(huán)繞大屏幕,足有3200平方米的集中辦公區(qū),浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的全媒體指揮中心配備27塊70寸DLP高清背投顯示器組合而成的大屏,柳州日?qǐng)?bào)社的“中央廚房”建筑面積達(dá)1200平方米……除了基本硬件價(jià)格昂貴外,一些配套軟件及更新也會(huì)耗費(fèi)較高成本,諸如大洋、凡聞、方正等為“中央廚房”提供技術(shù)、數(shù)據(jù)支持的公司產(chǎn)品都報(bào)價(jià)不菲。而且,初期的建設(shè)費(fèi)用僅僅是“中央廚房”的成本之一,更多的費(fèi)用來(lái)自后期維護(hù)與服務(wù)成本。“中央廚房”硬件上的投入動(dòng)輒上億元,例如河南大象融媒體集團(tuán)“新聞島”投資1.6億元,廊坊日?qǐng)?bào)社“中央廚房”軟硬件累計(jì)投資1000余萬(wàn)元,江西日?qǐng)?bào)社的“贛鄱云”從建設(shè)到目前耗費(fèi)資金上千萬(wàn)元,金華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)“中央廚房”資金投入約1500萬(wàn)元,淮北日?qǐng)?bào)社“中央廚房”項(xiàng)目預(yù)算資金1348萬(wàn)元……

　　北方網(wǎng)新媒體集團(tuán)總編輯韓穎新認(rèn)為,新媒體贏利能力普遍不足,因此,必須要有一定的資金支持與項(xiàng)目資源傾斜。一些扶持力度比較大的媒體如銀川新聞傳媒集團(tuán)“中央廚房”的800萬(wàn)元投入主要來(lái)自財(cái)政資金。金華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)社長(zhǎng)陳東說(shuō),“中央廚房”建設(shè)投入大,目前贏利渠道還不明顯。因此,需要政府在資金支持上加大力度。而金華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的“中央廚房”就采取報(bào)社自籌與財(cái)政補(bǔ)貼兩條腿走路的模式。

　　多元產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展反哺?jìng)鹘y(tǒng)媒體

　　一方面,通過(guò)媒體融合所運(yùn)營(yíng)的這些新媒體缺乏贏利能力,投入巨大,產(chǎn)出較少;另一方面,傳統(tǒng)媒體在面對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)營(yíng)能力大幅下滑,如何維持傳統(tǒng)媒體的生存與融合發(fā)展,成為當(dāng)前及今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)迫切需要解決的問(wèn)題。當(dāng)前,傳統(tǒng)媒體主要以兩種新?tīng)I(yíng)收來(lái)源應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)困難,多元產(chǎn)業(yè)營(yíng)收便是其中重要的方面之一。

　　目前一種趨勢(shì)是,新聞越來(lái)越無(wú)利可逐,新聞產(chǎn)品聚焦于輿論陣地建設(shè),強(qiáng)化意識(shí)形態(tài)屬性;經(jīng)濟(jì)職能則被轉(zhuǎn)移到新平臺(tái)上。

　　由此,很多報(bào)業(yè)集團(tuán)在多元產(chǎn)業(yè)上加力。河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有全資及控股二級(jí)法人經(jīng)營(yíng)單位29家,涵蓋戶外廣告、新媒體、文化物流、教育、金融投資、酒店、商業(yè)印刷等多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,多元產(chǎn)業(yè)支柱作用逐步顯現(xiàn)。重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2017年經(jīng)營(yíng)總收入17億元,多元產(chǎn)業(yè)收入已占總收入的75%。過(guò)去一年,溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總營(yíng)收5.27億元,其中,非報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)占總收入70%……這些媒體的多元產(chǎn)業(yè)都已成為支撐媒體經(jīng)濟(jì)的重要支柱。多元產(chǎn)業(yè)成為“供養(yǎng)”傳統(tǒng)媒體的首要營(yíng)收來(lái)源。

　　傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)贏利能力衰減,那么,未來(lái)傳統(tǒng)媒體的可行架構(gòu)將為:媒體作為輿論平臺(tái)而成為成本中心,贏利職責(zé)則由其他產(chǎn)業(yè)承擔(dān)。事業(yè)企業(yè)兩分開(kāi)就不僅僅是一個(gè)要求,更是一個(gè)必須緊隨的趨勢(shì)。事業(yè)部分心無(wú)旁騖地履行媒體職責(zé)使命,堅(jiān)守國(guó)家輿論陣地,占領(lǐng)信息傳播的制高點(diǎn);企業(yè)部分也心無(wú)旁騖地履行企業(yè)職責(zé)使命,實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)保值增值,為事業(yè)提供源源不斷的支持。

　　面對(duì)新的形勢(shì),做好事業(yè)和企業(yè)的分類改革工作是首要之選。行政、采編、技術(shù)等部門保留事業(yè)單位體制,負(fù)責(zé)新聞采編業(yè)務(wù),貫徹執(zhí)行黨在新聞宣傳方面的路線、方針、政策,把握正確的輿論導(dǎo)向,承擔(dān)各媒體的采訪、編輯工作。其他經(jīng)營(yíng)性的部門實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作,通過(guò)組建傳媒集團(tuán)有限公司,作為報(bào)社下屬企業(yè),實(shí)行企業(yè)化管理,依照“自主經(jīng)營(yíng)、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自負(fù)盈虧、自我約束”的原則開(kāi)展經(jīng)營(yíng),以此做大做強(qiáng)傳媒產(chǎn)業(yè)。

　　今年2月12日,江西廣電傳媒集團(tuán)有限責(zé)任公司、江西報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)有限責(zé)任公司分別成立。新組建的這兩家公司都是國(guó)有獨(dú)資文化企業(yè),與江西廣播電視臺(tái)、江西日?qǐng)?bào)社分別按照“一個(gè)黨委、兩個(gè)機(jī)構(gòu)、一體化運(yùn)行”的原則,實(shí)現(xiàn)采編與經(jīng)營(yíng)兩分開(kāi)。江西廣播電視臺(tái)、江西日?qǐng)?bào)社作為公益二類事業(yè)法人單位,繼續(xù)履行黨媒的新聞宣傳和輿論引導(dǎo)職能。而新組建的江西廣電傳媒集團(tuán)有限責(zé)任公司、江西報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)有限責(zé)任公司則按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求,做好產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng),提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,壯大綜合實(shí)力,為黨媒的傳播力、引導(dǎo)力、公信力、影響力建設(shè)提供經(jīng)濟(jì)支撐。也就是說(shuō),黨媒做輿論,旗下公司做“贏利”。兩個(gè)平臺(tái),互為基礎(chǔ)、互為支撐,最終目的是鞏固壯大輿論主陣地。

　　財(cái)政扶持構(gòu)建媒體體系需推進(jìn)

　　今年2月28日,十九屆三中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于深化黨和國(guó)家機(jī)構(gòu)改革的決定》中,將事業(yè)單位進(jìn)行了四個(gè)分類,分別是:承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位,改革要求是理順政事關(guān)系,實(shí)現(xiàn)政事分開(kāi),不再設(shè)立承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位;從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的事業(yè)單位,改革要求是推進(jìn)事企分開(kāi);向社會(huì)提供公益服務(wù)的事業(yè)單位,改革要求是推進(jìn)管辦分離,強(qiáng)化公益屬性,破除逐利機(jī)制;為機(jī)關(guān)提供保障的事業(yè)單位,改革要求是明確功能定位,逐步壓縮規(guī)模,實(shí)行嚴(yán)格管理。從分類來(lái)看,報(bào)業(yè)以及各新聞單位都屬于向社會(huì)提供公益服務(wù)的事業(yè)單位,以及從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的事業(yè)單位。而對(duì)于這兩種類型的事業(yè)單位,決定的要求都是“去行政化、去營(yíng)利性”。

　　“事業(yè)單位企業(yè)化管理”這種沿襲40多年的媒體體制范式正面臨重構(gòu),在媒體職能單一化,以及中央對(duì)意識(shí)形態(tài)的高度重視,對(duì)媒體公益事業(yè)屬性不斷強(qiáng)化的背景下,財(cái)政扶持媒體體系將初步構(gòu)建。

　　從目前的情況來(lái)看,媒體經(jīng)濟(jì)體制的改革有三種不同的表現(xiàn)方式。

　　其一是媒體成立企業(yè),由企業(yè)來(lái)“供養(yǎng)”媒體事業(yè)。2017年6月,遼寧營(yíng)口廣播電視臺(tái)、營(yíng)口日?qǐng)?bào)社、營(yíng)口晚報(bào)社等市直媒體單位的職能、機(jī)構(gòu)全面整合,組建成立營(yíng)口新聞傳媒中心。發(fā)展新聞?shì)浾撔麄鞯闹鳂I(yè)職能,剝離可由市場(chǎng)配置資源的廣告經(jīng)營(yíng)、報(bào)刊發(fā)行、印刷等經(jīng)營(yíng)性輔業(yè)職能,引進(jìn)遼寧紅運(yùn)傳媒集團(tuán)子公司——營(yíng)口生活傳媒廣告有限公司為社會(huì)資本方,與隸屬于營(yíng)口市國(guó)資委的營(yíng)口新聞媒體有限公司共同出資,2017年11月17日成立遼海文化傳媒有限公司,經(jīng)營(yíng)市直媒體的輔業(yè),反哺主業(yè),一年支付營(yíng)口新聞傳媒中心1700萬(wàn)元。為保證傳媒中心的收入穩(wěn)定,對(duì)公司進(jìn)行政策資源扶持,將一些戶外廣告投放、一些會(huì)展資源讓營(yíng)口遼海文化傳媒有限公司經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。

　　其二是弱化企業(yè)屬性,由政府直接扶持事業(yè)。這種情況現(xiàn)在已經(jīng)比較常見(jiàn),根據(jù)調(diào)研歸納,目前主要有以下6種扶持路徑可供扶持事業(yè)選擇:一是對(duì)黨媒的渠道保障,包括保證黨媒渠道的到達(dá)、保證黨媒的銷售價(jià)格、財(cái)政購(gòu)買黨報(bào)、免費(fèi)發(fā)放。二是直接財(cái)政扶持,調(diào)研中發(fā)現(xiàn),目前存在的主要問(wèn)題是財(cái)政定補(bǔ)不足,媒體發(fā)展成本不斷上升,而同時(shí)廣告收入繼續(xù)下滑,多元經(jīng)營(yíng)短期內(nèi)難以形成“砥柱”之勢(shì),既有的財(cái)政定補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法滿足報(bào)社運(yùn)作的需求。因此,很多媒體人建議,同級(jí)黨委、政府提高每年的財(cái)政定補(bǔ)資金。三是項(xiàng)目財(cái)政支持,如“中央廚房”類的新媒體技術(shù)改造、興建辦公大樓等獲得項(xiàng)目支持。四是政府購(gòu)買服務(wù),包括形象宣傳、制作新聞產(chǎn)品、策劃活動(dòng)、購(gòu)買技術(shù)服務(wù)等。五是減免綜合稅負(fù),主要包括完善增值稅制,降低稅率、進(jìn)項(xiàng)稅額抵扣;完善企業(yè)所得稅,享受低稅率、有免征期,以及研發(fā)費(fèi)用加計(jì)扣除,以鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新;個(gè)人所得稅減免。六是資源扶持,媒體集團(tuán)從事的多元經(jīng)營(yíng)已成為重要的營(yíng)收來(lái)源,在這當(dāng)中,黨政的資源扶持是多元經(jīng)營(yíng)成氣候的重要原因。

　　其三是對(duì)媒體事業(yè)企業(yè)一起扶持。遂寧日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2008年成立四川博宇傳媒有限公司,所有經(jīng)營(yíng)收入都進(jìn)入博宇公司,公司代理集團(tuán)廣告發(fā)行印刷業(yè)務(wù),向集團(tuán)繳納資源占用費(fèi),費(fèi)率根據(jù)市場(chǎng)情況和兩邊業(yè)務(wù)實(shí)際每年合理確定并確定合同,廣告總收入的45%作為公司代理費(fèi)和稅費(fèi),其余交給集團(tuán)。發(fā)行費(fèi)率在22%左右,再加印刷費(fèi),其余交集團(tuán)用于事業(yè)發(fā)展。集團(tuán)目前事業(yè)性開(kāi)支在2500萬(wàn)元左右,對(duì)事業(yè)的經(jīng)濟(jì)支持由兩部分組成:一部分是博宇公司實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)部分反哺新聞宣傳事業(yè),博宇公司依托廣告發(fā)行代理業(yè)務(wù)大力拓展非媒體廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù),發(fā)展地域特色文化產(chǎn)業(yè);另一部分是財(cái)政撥款部分進(jìn)入集團(tuán)賬戶,只用于事業(yè)發(fā)展。

　　從目前的情況來(lái)看,廣告越來(lái)越不再具備為傳統(tǒng)媒體提供經(jīng)濟(jì)支持的條件,其角色正被多元產(chǎn)業(yè)與財(cái)政扶持所代替,這兩者為新時(shí)期傳統(tǒng)媒體持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),為提升“四力”和輿論陣地建設(shè)提供了持續(xù)動(dòng)力。這是沿襲傳統(tǒng)媒體運(yùn)行幾十年的體制根本性變化,也是媒體體制變革、傳媒轉(zhuǎn)型必須把握的趨勢(shì)與方向?！?/p>