“雙11”已步入第9個(gè)年頭，24小時(shí)的交易額也第8次被刷新。全民參與的“雙11”購(gòu)物節(jié)，不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)活力的集中展示，更是對(duì)社會(huì)的綜合大考。過去的一年中，新時(shí)代新需求催生出新消費(fèi)模式，新零售、無界零售、零售革命等新概念層出不窮。面對(duì)新時(shí)代的新消費(fèi)需求，以“雙11”為代表的新業(yè)態(tài)不斷為中國(guó)經(jīng)濟(jì)注入能量。
星星之火啟蒙新消費(fèi)
5分57秒，2017天貓“雙11”全球狂歡節(jié)成交額達(dá)到191億元，超過2012年“雙11”全天的成交額。
6分鐘，完成5年前一整天的任務(wù)，阿里巴巴CEO張勇卻將此看得輕松平常：“我們不斷探索未知，不斷挑戰(zhàn)極限，每一年的極限在五年十年以后來看，都會(huì)是一個(gè)非常平常的現(xiàn)象。”
2009年，張勇通過淘寶商城發(fā)起了“雙11”，當(dāng)時(shí)5200萬元的交易額已經(jīng)讓人欣喜。可沒想到，隨著京東、蘇寧易購(gòu)等電商在幾年里陸續(xù)加入，“雙11”規(guī)模和影響越來越大，如今已經(jīng)影響到了幾乎各行各業(yè)，帶動(dòng)起周邊行業(yè)的變革。
2012年，天貓“雙11”線上總成交額一舉達(dá)到191億元，也正是從這一年開始，“雙11”熱潮從線上覆蓋到線下，百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心也紛紛推出活動(dòng)，所有商業(yè)形態(tài)全民總動(dòng)員。
沒有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，就不會(huì)有海量的遠(yuǎn)程支付需求，也就不會(huì)有支付寶、微信支付的快速發(fā)展;沒有移動(dòng)支付的普及，網(wǎng)約車、共享單車這些新消費(fèi)形式也就無從談起。阿里巴巴CTO張建鋒認(rèn)為，“雙11”的價(jià)值，在于推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)進(jìn)入“全面的擴(kuò)容”。它帶來的不僅僅是商品消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，還有互聯(lián)網(wǎng)手段更新，消費(fèi)縱深和寬度的大幅增加。
伴隨著“雙11”影響的深入，移動(dòng)支付在2012年呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，團(tuán)購(gòu)、打車、外賣、共享單車等服務(wù)性消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。而隨后這幾年，越來越多的周邊行業(yè)開始加入“雙11”。旅游、出行、家居、理財(cái)……“雙11”不再是電商賣產(chǎn)品的節(jié)日，而是中國(guó)消費(fèi)者和各行各業(yè)展示活力的舞臺(tái)。
2010年，我國(guó)最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為37.3%;而到2016年，最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率已經(jīng)飆升至64.6%。伴隨著“雙11”的成長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)“三駕馬車”中的強(qiáng)力支撐。
全產(chǎn)業(yè)鏈共享新動(dòng)力
2011年，“雙11”總成交額達(dá)到了52億元。“雙11”的迅速崛起，讓另一個(gè)行業(yè)——快遞行業(yè)猝不及防。那一年，直到12月下旬，“雙11”的包裹才徹底發(fā)完。一時(shí)間，“爆倉(cāng)”“暴力分揀”等負(fù)面信息讓快遞企業(yè)疲于應(yīng)付。
而在2017年，天貓“雙11”剛剛啟動(dòng)12分鐘，就完成了當(dāng)天第一個(gè)訂單的簽收。上海市嘉定區(qū)劉先生11日0點(diǎn)后在天貓超市購(gòu)買了零食，菜鳥智慧物流從離他最近的倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)了分鐘級(jí)配送。
6年之后的今天，中國(guó)物流的市場(chǎng)規(guī)模已穩(wěn)居世界第一，中國(guó)快遞量已達(dá)到1天1億件的規(guī)模。伴隨著網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模的快速擴(kuò)大，一批市值數(shù)百億、上千億的物流公司成長(zhǎng)起來。
與和電商處于同一鏈條上的快遞企業(yè)相比，電商和實(shí)體零售曾經(jīng)勢(shì)如水火。2013年，各大電商平臺(tái)“雙11”線下拓展正如火如荼，中國(guó)家具協(xié)會(huì)卻傳來抵制電商的消息——紅星美凱龍、居然之家等19家實(shí)體家居賣場(chǎng)出臺(tái)規(guī)定，嚴(yán)格禁止商戶在賣場(chǎng)內(nèi)傳播或推廣電商線上的“雙11”促銷活動(dòng)。
電商崛起之下，實(shí)體行業(yè)壓力重重，兩大陣營(yíng)似乎勢(shì)不兩立。但在“互聯(lián)網(wǎng)+”摧枯拉朽的變革力量之下，兩大聯(lián)盟隨后出現(xiàn)了奇妙的反轉(zhuǎn)。2015年，阿里283億元人民幣入股蘇寧，京東43億元入股永輝超市。線上線下之爭(zhēng)，悄然達(dá)成了和解。
如今，在新消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)之下，實(shí)體零售同樣從“雙11”中汲取源源動(dòng)力。在家電領(lǐng)域，美的、西門子、奧克斯等品牌紛紛啟動(dòng)智慧門店改造，上千家門店與天貓打通全渠道，實(shí)現(xiàn)全國(guó)同價(jià)一盤貨，用戶在天貓下單就可在最近的門店享受全程優(yōu)質(zhì)線下服務(wù)，打造全新的購(gòu)物體驗(yàn)。
國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)CMO林杰表示，通過共享大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、平臺(tái)流量、金融、物流、服務(wù)，用戶、商家、平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了利益共享。
同時(shí)，新零售也在快速推動(dòng)制造業(yè)向C2B升級(jí)。目前，美的、海爾、格力、西門子等國(guó)內(nèi)外家電公司都與天貓?jiān)诠?yīng)鏈上進(jìn)行日常計(jì)劃管理，借助天貓大數(shù)據(jù)指導(dǎo)家電廠商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、選品、定價(jià)等流程，從而孵化出大量滿足垂直細(xì)分需求的“新物種”。
2017年，通過天貓大數(shù)據(jù)分析新需求，美的推出新一代熱風(fēng)干燥洗碗機(jī)，海爾推出“洗衣機(jī)+干衣機(jī)”組合套裝，在“雙11”期間受到消費(fèi)者熱捧。
美好生活需要?jiǎng)?chuàng)造新能量
如果留意百度搜索指數(shù)，今年11月最初一周的“雙11”的搜索熱度比去年同期整體下降了11%，在移動(dòng)端對(duì)比去年下降了5%。這種趨勢(shì)在2016年其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)。在瘋狂的短信、推送轟炸中，消費(fèi)者開始有些疲憊;而各個(gè)平臺(tái)、商家也在如何迎戰(zhàn)“雙11”中耗盡腦汁。
“今年都已經(jīng)這樣了，明年還能做什么?”這種聲音在2015年就已出現(xiàn)。但同樣是開始唱衰電商的2015年，卻被稱為跨境電商元年，考拉海購(gòu)等諸多跨電平臺(tái)在這一年誕生并走向成熟。這一年，全國(guó)8000多個(gè)村點(diǎn)輻射到的百萬村民第一次參加“雙11”全球狂歡，全球化的“雙11”覆蓋到232個(gè)國(guó)家和地區(qū)、5000多個(gè)海外品牌，3000萬中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買了進(jìn)口商品。
新時(shí)代、新需求、新模式，在諸多爭(zhēng)論之中，“雙11”總是能夠發(fā)掘出新的動(dòng)力。張勇表示，每年“雙11”都會(huì)出現(xiàn)很多新的驚喜，新的商業(yè)現(xiàn)象、新的商業(yè)力量在這里萌芽和展現(xiàn)。幾年后，我們回過頭看，它們已經(jīng)成為最新興的商業(yè)力量、最新興的生產(chǎn)力量的代表。“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，是新動(dòng)力的源泉。”
“雙11”走到第9年，過多關(guān)注數(shù)字沒有意義。對(duì)于全年5萬億元網(wǎng)上零售總額來說，“雙11”當(dāng)天千億元的成交額也難以形成顛覆性的貢獻(xiàn)。而此時(shí)，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，網(wǎng)絡(luò)零售占比剛及13%，潛力仍然巨大。
在今年的“雙11”中，過去一年的“新零售”得以集中展現(xiàn)。無人超市、垂直電商、智慧門店廣受關(guān)注。海內(nèi)外超100萬商家線上線下打通，全球52個(gè)核心商圈、近10萬智慧門店、60萬家零售小店、3萬“天貓優(yōu)選”村淘點(diǎn)，帶來全方位的新零售體驗(yàn)。
“在商業(yè)力量、科技、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，‘雙11’已成為一場(chǎng)全球范圍內(nèi)的社會(huì)大協(xié)同。”張勇表示，全新的消費(fèi)趨勢(shì)、技術(shù)革新集中迸發(fā)的“雙11”中國(guó)現(xiàn)象，每一年都會(huì)以脈沖的方式，引發(fā)整個(gè)商業(yè)社會(huì)和全球范圍內(nèi)的共振與共鳴。
