原文載于：《西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》，2017年第4期

　　摘要：農(nóng)村電商是一個(gè)爭(zhēng)奪的場(chǎng)域，參與其中的農(nóng)民被場(chǎng)域的規(guī)則、各種爭(zhēng)奪的力量以及應(yīng)對(duì)策略所型塑。發(fā)展之初，從事電商的農(nóng)民根據(jù)時(shí)機(jī)與資本的不同而呈現(xiàn)分化。隨著電商平臺(tái)集聚越來(lái)越多的流量，占據(jù)壟斷位置的電商平臺(tái)掌握著制定和更改游戲規(guī)則的權(quán)力，場(chǎng)域的規(guī)則由“螞蟻雄兵”轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本的邏輯。如今的電商場(chǎng)域是電商平臺(tái)與大品牌商家之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，規(guī)則與資本成為型塑農(nóng)民網(wǎng)店的支配邏輯，缺少規(guī)則議價(jià)與資本造勢(shì)能力的農(nóng)民網(wǎng)店逐漸被邊緣化。對(duì)此，提出了扭轉(zhuǎn)壟斷局面、規(guī)范游戲規(guī)則、推進(jìn)股份制聯(lián)合、創(chuàng)新銷售模式等建議。

　　關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商;農(nóng)民網(wǎng)店;場(chǎng)域規(guī)則;資本的邏輯

　　一、問(wèn)題緣起

　　農(nóng)民與市場(chǎng)的關(guān)系在學(xué)界是一個(gè)老話題。恩格斯在《法德農(nóng)民問(wèn)題》中論述了小農(nóng)在資本主義大生產(chǎn)中的弱勢(shì)地位，也有研究將農(nóng)民問(wèn)題歸結(jié)為市場(chǎng)話語(yǔ)在農(nóng)民群體的邊緣化。農(nóng)民在市場(chǎng)中處于弱勢(shì)地位，首先在力量對(duì)比上，小農(nóng)戶和大商業(yè)資本(大中間商、企業(yè))之間是權(quán)力懸殊的“不平等交易”，其次在農(nóng)產(chǎn)品銷售過(guò)程中，從地頭到終端市場(chǎng)，中間經(jīng)過(guò)的每道程序產(chǎn)生了諸多利潤(rùn)環(huán)節(jié)，與農(nóng)民相比中間商獲取了相對(duì)較高的利潤(rùn)。力量懸殊是難以改變的結(jié)構(gòu)因素，比較而言，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易方式的中間商層層加價(jià)和信息不對(duì)稱問(wèn)題才是制約農(nóng)民創(chuàng)收和致富的癥結(jié)所在。

　　近些年農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展迅速。2014年，阿里巴巴集團(tuán)推出了以“千縣萬(wàn)村”計(jì)劃為主體的農(nóng)村戰(zhàn)略，宣布將在未來(lái)3～5年之內(nèi)，投資100億元，建立一個(gè)覆蓋1000個(gè)縣、10萬(wàn)個(gè)行政村的農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)體系，這意味著電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)將覆蓋到全國(guó)1/3的縣和1/6的農(nóng)村地區(qū)。與此同時(shí)，其他公司也相應(yīng)推出了自己的農(nóng)村戰(zhàn)略，如京東的縣級(jí)服務(wù)中心和京東幫服務(wù)店、郵政的“村郵樂(lè)購(gòu)”等。《中國(guó)淘寶村研究報(bào)告(2016)》指出，中國(guó)淘寶村數(shù)量從2013年的2個(gè)增加到2016年的1311個(gè)，分布在18個(gè)省市區(qū)，中西部地區(qū)有25個(gè)淘寶村，在國(guó)家級(jí)貧困縣中有18個(gè)淘寶村，淘寶鎮(zhèn)數(shù)量也從2014年的19個(gè)增加到2016年的135個(gè)。

　　農(nóng)村電商的興起在理論上實(shí)現(xiàn)了“農(nóng)消對(duì)接”。有學(xué)者指出，農(nóng)村電商有效解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售與市場(chǎng)需求兩者之間的矛盾，降低了農(nóng)產(chǎn)品交易成本，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)戶+公司”模式徹底改變了農(nóng)民在傳統(tǒng)利益鏈中的地位。那么現(xiàn)實(shí)中，農(nóng)村電商是否真的讓參與其中的農(nóng)民致富了呢?當(dāng)下農(nóng)村電商的主流模式(即淘寶模式)對(duì)農(nóng)民網(wǎng)店的塑造機(jī)制是怎樣的?淘寶模式是否讓農(nóng)民真的跨越了交易方式的中間商問(wèn)題?農(nóng)村電商從廣義上講既包含農(nóng)村商品(農(nóng)產(chǎn)品、加工制品)的上行，也包括網(wǎng)上商品的下行(農(nóng)民的網(wǎng)上購(gòu)物、繳費(fèi)等)，本研究只關(guān)注產(chǎn)品上行的淘寶村，因?yàn)樘詫毚逯械霓r(nóng)民網(wǎng)店直接涉及“農(nóng)消對(duì)接”問(wèn)題，更能反映出淘寶模式對(duì)農(nóng)民的影響。

　　研究農(nóng)村電商對(duì)農(nóng)民的塑造及其相關(guān)利益主體的利益爭(zhēng)奪問(wèn)題，布迪厄的場(chǎng)域概念很有借鑒意義。場(chǎng)域概念從關(guān)系角度進(jìn)行思考，區(qū)別于結(jié)構(gòu)主義的思維方式，它是一個(gè)包含各種隱而未發(fā)力量和正在活動(dòng)力量的爭(zhēng)奪的空間，旨在維續(xù)或變更場(chǎng)域中這些力量的構(gòu)型。布迪厄?qū)⒚總€(gè)具體場(chǎng)域比作一個(gè)具有各自規(guī)則的游戲，一種資本總是在具體的游戲中靈驗(yàn)有效，它既是斗爭(zhēng)的武器，又是爭(zhēng)奪的關(guān)鍵。場(chǎng)域概念給我們的啟示在于：一個(gè)場(chǎng)域的形成必然包含著相關(guān)利益主體基于力量差異所構(gòu)成的空間結(jié)構(gòu)，影響場(chǎng)域變更的關(guān)鍵因素是資本的爭(zhēng)奪以及場(chǎng)域規(guī)則的改變，依賴的是相關(guān)利益主體圍繞利益、地位等展開的斗爭(zhēng)。在農(nóng)村電商這個(gè)場(chǎng)域中，相關(guān)利益主體主要指淘寶村中的大中小農(nóng)民網(wǎng)店店主、電商平臺(tái)、其他地方經(jīng)營(yíng)同類目商品的網(wǎng)店和互聯(lián)網(wǎng)公司、運(yùn)營(yíng)公司、電商協(xié)會(huì)等，決定場(chǎng)域結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵是掌握資本的多少和制定游戲規(guī)則的權(quán)力。

　　二、農(nóng)村電商場(chǎng)域的形成：淘寶村興起與農(nóng)民網(wǎng)店分化

　　各地淘寶村的發(fā)展程度不同，面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)也不同，但淘寶村中網(wǎng)店店主的成功要素具有一致性。有學(xué)者認(rèn)為包含4個(gè)要素：資源能力上的比較優(yōu)勢(shì)、時(shí)機(jī)上的先行優(yōu)勢(shì)、正確的市場(chǎng)定位、合理的平臺(tái)選擇。結(jié)合實(shí)地調(diào)研經(jīng)驗(yàn)，4個(gè)因素中較為重要的是時(shí)機(jī)與資本：一般而言，在市場(chǎng)上獲取成功的早進(jìn)入者(first-mover)將獲得更高的利潤(rùn)回報(bào)，也會(huì)面臨著更高的失敗風(fēng)險(xiǎn);資本的重要性顯而易見(jiàn)，淘寶村中的農(nóng)民是否具有足夠資本投入電商運(yùn)營(yíng)決定了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。至于市場(chǎng)定位和平臺(tái)選擇是附屬于時(shí)機(jī)和資本的，能抓住電商時(shí)機(jī)并擁有運(yùn)營(yíng)資本的農(nóng)民在實(shí)踐中往往能夠進(jìn)行更好的市場(chǎng)定位和平臺(tái)選擇。將時(shí)機(jī)分為好與差，將資本分為多與寡，再結(jié)合實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一般而言淘寶村中開網(wǎng)店的農(nóng)民包含三類，即“早期從事電商的農(nóng)民”(時(shí)機(jī)好但資本寡)、“后期跟風(fēng)進(jìn)入的農(nóng)民”(時(shí)機(jī)差且資本寡)、“有前期產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的農(nóng)民企業(yè)家進(jìn)軍電商”(時(shí)機(jī)差但資本多)?，F(xiàn)實(shí)中較少存在時(shí)機(jī)好資本多的網(wǎng)店店主，因?yàn)樵陔娚贪l(fā)展的最佳時(shí)機(jī)很多擁有較多資本的公司還不屑于從事電商或未認(rèn)識(shí)到這個(gè)商機(jī)。

　　(一)淘寶網(wǎng)興起的戰(zhàn)略與早期從事電商的農(nóng)民

　　淘寶網(wǎng)是2003年成立的，從2003-2005年淘寶與當(dāng)時(shí)的eBay公司展開激烈競(jìng)爭(zhēng)并最終獲勝。獲勝原因是多方面的，其中非常重要的一點(diǎn)是，不同于eBay公司的商品展示收費(fèi)模式，淘寶使用免費(fèi)模式贏得了市場(chǎng)，并且靠中小網(wǎng)站聯(lián)盟的推廣以“螞蟻雄兵”策略爭(zhēng)取到大量新用戶的加入。因此，淘寶網(wǎng)的進(jìn)入門檻很低，基本是“拉一根網(wǎng)線、買一臺(tái)電腦”就可以網(wǎng)上開店，這時(shí)網(wǎng)店店主的投入成本很低，風(fēng)險(xiǎn)也很低，而收益日漸增多。

　　農(nóng)村電商發(fā)展之初，部分農(nóng)民市場(chǎng)意識(shí)較強(qiáng)，抓住了開網(wǎng)店賺錢的先機(jī)。這些農(nóng)民一般較年輕，很多并不是嚴(yán)格意義上的農(nóng)民，而是農(nóng)民的孩子，他們?cè)诟咧谢蛑袑．厴I(yè)后，發(fā)現(xiàn)了開淘寶店能夠賺錢，于是著手開店。至于地地道道的農(nóng)民，在開設(shè)網(wǎng)店過(guò)程中則需要克服很多困難。

　　我是2007年開的店，我小舅子在外面上大學(xué)，他說(shuō)可以做這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，那時(shí)候我們一開始打字都不會(huì)，就翻字典，開始找，至于淘寶網(wǎng)頁(yè)制作什么的，那個(gè)時(shí)候就是淘寶給你一個(gè)模式，你把東西放上去，不會(huì)去變什么花樣的。現(xiàn)在的話，美工比較重要，我都用美工來(lái)做的，我做不了，我只能把我的意見(jiàn)跟他說(shuō)(HB，浙江臨安白牛村SLYH公司，2014-11-10)。

　　這部分農(nóng)民能夠抓住這個(gè)新興市場(chǎng)的機(jī)遇是非常難得的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、營(yíng)銷、快遞物流等很多領(lǐng)域?qū)τ谵r(nóng)民而言都是陌生的。這些農(nóng)民在農(nóng)村電商的道路上付出了很多心血，而他們能夠想到開網(wǎng)店也多是受他人啟發(fā)，并且形成了“一戶帶一戶”的傳播路徑。很多淘寶村的形成都是源于最開始一兩家的先鋒帶頭作用。

　　盡管早期開店的農(nóng)民并不都是一帆風(fēng)順的，但是他們抓住了新興電商的機(jī)遇，即便剛開店時(shí)沒(méi)有雄厚資本，但日積月累后，積累了豐富的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和物質(zhì)資本，如今他們?cè)诰W(wǎng)店開花的淘寶村中依然屬于大戶，這類農(nóng)民能夠投入電商運(yùn)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)的資本較多，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較強(qiáng)，能夠積極應(yīng)對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)的電商市場(chǎng)

　　(二)后期跟風(fēng)進(jìn)入的農(nóng)民與電商場(chǎng)域競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的出現(xiàn)

　　大多數(shù)農(nóng)民身在淘寶村，看到了那些開店盈利的成功典型，自己也開始跟風(fēng)進(jìn)入。很多農(nóng)村還流行著那句話，“要想富、開淘寶”。隨著淘寶網(wǎng)店數(shù)量迅速增長(zhǎng)，與此相對(duì)的是農(nóng)民創(chuàng)新能力不足，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)開發(fā)出新產(chǎn)品，只能跟風(fēng)模仿，造成了淘寶村產(chǎn)品的高度趨同化，不可避免地導(dǎo)致了淘寶網(wǎng)中上千家網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)同一種、甚至是同一個(gè)產(chǎn)品的局面。

　　這種情況下，淘寶網(wǎng)的廣告推廣規(guī)則日漸形成，主要是鉆展和直通車。“鉆展”是鉆石展位的簡(jiǎn)稱，其核心特征是按廣告1000次展現(xiàn)(CPM)收費(fèi)。人們?cè)陔娚唐脚_(tái)上看到的圖片形式的廣告展現(xiàn)大都屬于鉆展。由于是按照展現(xiàn)量計(jì)費(fèi)，而同一時(shí)間瀏覽網(wǎng)頁(yè)的用戶是海量的，所以“鉆展”的投入是非常驚人的，很多淘寶村的網(wǎng)店并不敢涉足“鉆展”。在浙江杭州的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，少量投入“鉆展”的網(wǎng)店公司，淡季里每天計(jì)費(fèi)最少也要5000元，否則競(jìng)價(jià)排名排不上，無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣。

　　淘寶“直通車”是按點(diǎn)擊付費(fèi)的營(yíng)銷工具，“直通車”在淘寶網(wǎng)上是搜索結(jié)果頁(yè)面的右側(cè)和最下端等處設(shè)置的廣告位。參加“直通車”的店鋪，可以為產(chǎn)品設(shè)定關(guān)鍵詞，并針對(duì)每個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行自由定價(jià)，定價(jià)越高意味著經(jīng)由該關(guān)鍵詞搜索得到的廣告位排位越靠前，被展現(xiàn)的機(jī)率也越多。買家只要在搜索結(jié)果中每點(diǎn)擊一次產(chǎn)品進(jìn)行瀏覽，就需要對(duì)應(yīng)店鋪向淘寶網(wǎng)支付一次關(guān)鍵詞的費(fèi)用。新起步的店鋪往往采用直通車進(jìn)行推廣。

　　做淘寶的，開直通車，95%以上都是賠錢做沖銷量，其實(shí)這個(gè)挺慘的，尤其是紗線。羊絨紗這一個(gè)詞點(diǎn)一下應(yīng)該是10塊左右，雙十一高峰期的話得在20塊以上，所以這個(gè)投入非常大。按照正常的轉(zhuǎn)化率來(lái)說(shuō)，有3%到4%吧，來(lái)25個(gè)人買1個(gè)，等于是花250塊錢來(lái)1個(gè)人，1個(gè)人就是買再多也就200多塊。所以都是引流量，沖銷量，都是這樣一個(gè)過(guò)程，其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)還是蠻慘的(NLZ，河北清河GW 網(wǎng)店店主， 2014-11-12)。

　　電商平臺(tái)中面對(duì)多如牛毛的網(wǎng)店和商品，消費(fèi)者需要從中挑選他們認(rèn)為最優(yōu)的，電商平臺(tái)也需要從中謀利，于是電商場(chǎng)域中競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則形成了，圍繞著商品展示、排序、機(jī)會(huì)等出現(xiàn)了付費(fèi)推廣與競(jìng)價(jià)排名機(jī)制。這時(shí)淘寶網(wǎng)與網(wǎng)店店主之間的關(guān)系發(fā)生了改變，從最開始的淘寶網(wǎng)依賴眾多網(wǎng)店店主聚集人氣和流量，到平臺(tái)已經(jīng)聚集足夠人氣情況下網(wǎng)店店主反過(guò)來(lái)依賴電商平臺(tái)獲取展現(xiàn)機(jī)會(huì)和店鋪流量。

　　正如布迪厄所說(shuō)：“那些在某個(gè)既定場(chǎng)域中占支配地位的人有能力讓場(chǎng)域以一種對(duì)他們有利的方式運(yùn)作，不過(guò)，他們必須始終不懈地應(yīng)付被支配者的行為反抗、權(quán)利訴求和言語(yǔ)爭(zhēng)辯。”淘寶村中后期跟風(fēng)進(jìn)入的農(nóng)民運(yùn)營(yíng)資本嚴(yán)重不足，面對(duì)電商平臺(tái)較高的運(yùn)營(yíng)推廣成本，他們采取了低價(jià)跑量、虧本營(yíng)銷、刷單、刷信譽(yù)等策略，以相對(duì)官方推廣而言較低的花銷來(lái)獲取商品展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

　　他們(指BP公司)的運(yùn)營(yíng)策略就是上半年，也就是9月山核桃下來(lái)之前都是低價(jià)跑量，幾乎不賺錢，賺銷量和人氣，到下半年10月份開始至過(guò)年這段時(shí)間，開始賺錢。其實(shí)他們賣的商品來(lái)看的話不怎么賺錢，主要是跑量，量大了就賺錢了。我覺(jué)得他們這一點(diǎn)是很聰明的，這樣就在付費(fèi)推廣上省錢了(LF，浙江臨安WYKJ公司運(yùn)營(yíng)主管，2015-11-14)。

　　在電商發(fā)展早期，價(jià)格是影響產(chǎn)品銷量最重要的因素，越是能夠在價(jià)格上占有優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)店往往能夠占據(jù)市場(chǎng)。不過(guò)，由于低價(jià)吸引來(lái)的顧客是奔著價(jià)格來(lái)的，而不是商品品質(zhì)來(lái)的，選擇了低價(jià)跑量路線就只能一直走下去，低價(jià)跑量路線的賺錢方式只能是薄利多銷，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)空間中的價(jià)格更加容易比較，這些網(wǎng)店想改走品牌路線是很難的，一旦價(jià)格提高，以前多年積攢下來(lái)的老顧客會(huì)紛紛走掉。

　　刷單行為在電商發(fā)展初期是很普遍的，不過(guò)那時(shí)網(wǎng)店店主還只是讓自己的親戚朋友幫刷，后來(lái)就愈演愈烈了。阿里集團(tuán)對(duì)此采取過(guò)措施，淘寶店鋪如果發(fā)現(xiàn)刷單會(huì)被封號(hào)，不過(guò)執(zhí)行力度不大(下文訪談中可以發(fā)現(xiàn)其原因)。后來(lái)阿里集團(tuán)又聯(lián)合快遞公司在快遞環(huán)節(jié)上查處空單。盡管如此，刷單、刷信譽(yù)、刷好評(píng)、刷鉆等行為仍是屢禁不止，以致市場(chǎng)上出現(xiàn)了眾多的刷單、刷好評(píng)公司，這些公司利用全國(guó)各地“刷客”的真實(shí)IP地址，分時(shí)段、不重復(fù)、講技巧地模擬真實(shí)購(gòu)買流程來(lái)完成虛假交易，并實(shí)現(xiàn)海量好評(píng)和銷量。

　　我有一個(gè)朋友開了3個(gè)店，每天1個(gè)店就(刷銷量)100多件，像他這樣的一年砸二三十萬(wàn)是正常的，前期把二三十萬(wàn)先投進(jìn)去，人家也有那個(gè)膽，有1個(gè)月就起來(lái)了(某匿名網(wǎng)店店主)。

　　大促期間有很多去刷單的，為了維護(hù)一個(gè)排名，你不得不去刷，其實(shí)阿里小二那邊也都是知道的，這個(gè)也都是無(wú)所謂的。只要你是KA商家，你搞一點(diǎn)這個(gè)東西，他們也不能怎么樣，畢竟他們依靠你去搞一些銷售值的(某匿名網(wǎng)店運(yùn)營(yíng))。

　　其實(shí)，刷單并不能帶來(lái)真正的銷售，而且錢投出去了也不能換來(lái)回頭客，一方面因?yàn)樗⒖褪遣粫?huì)來(lái)這些店鋪買東西的，另一方面這些刷客壓根沒(méi)有看到產(chǎn)品怎么可能來(lái)買呢?所以，刷單純粹就是為了提高產(chǎn)品的銷量紀(jì)錄、好評(píng)紀(jì)錄，從而在自然搜索排名中靠前。

　　有研究指出，小規(guī)模網(wǎng)商和新創(chuàng)業(yè)網(wǎng)商不僅寄生于寄主網(wǎng)商，更要寄生于淘寶等第三方平臺(tái)。后期跟風(fēng)進(jìn)入的農(nóng)民已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了從事電商的最好時(shí)機(jī)，而且他們所擁有的運(yùn)營(yíng)資本也較弱，于是陷入相對(duì)尷尬的境地。為了在電商市場(chǎng)中生存，他們一方面遵循電商平臺(tái)(即淘寶網(wǎng))的游戲規(guī)則，通過(guò)“直通車”等形式獲得商品和店鋪流量;一方面依靠低價(jià)跑量、前期虧本營(yíng)銷賺人氣、刷單刷信譽(yù)等形式獲得一些免費(fèi)流量和老顧客，努力在電商紅利當(dāng)中分一杯羹。電商平臺(tái)制定的運(yùn)營(yíng)推廣規(guī)則與網(wǎng)店店主的應(yīng)對(duì)策略比較起來(lái)，前者居于主導(dǎo)，后者只是寄生于平臺(tái)游戲規(guī)則中做的一些優(yōu)化嘗試，如果想要網(wǎng)店做大做久就不得不遵循平臺(tái)的游戲規(guī)則，再高超的應(yīng)對(duì)策略也只是輔助性的。

　　(三)有前期產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的農(nóng)民企業(yè)家進(jìn)軍電商

　　淘寶村一般依托于當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)，與白手起家的農(nóng)民形成鮮明對(duì)照的是，如今淘寶村或淘寶鎮(zhèn)中大一點(diǎn)的網(wǎng)店店主多是有著前期線下產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、線下經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)民企業(yè)家，他們最開始沒(méi)有抓住新興的電商機(jī)遇，后來(lái)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店收益可觀，也著手進(jìn)軍電商領(lǐng)域。

　　盡管有前期產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的農(nóng)民企業(yè)家進(jìn)入電商的時(shí)機(jī)不算最好，但他們因?yàn)閾碛邢鄬?duì)較多的電商運(yùn)營(yíng)資本，能夠在電商平臺(tái)的游戲規(guī)則中勝出，所以他們的結(jié)局要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于那些資本弱、后期跟風(fēng)進(jìn)入的農(nóng)民。沒(méi)有自家工廠的淘寶店賺的是差價(jià)，需要去附近工廠或批發(fā)市場(chǎng)拿貨，成本遠(yuǎn)比那些有工廠的網(wǎng)店店主高得多。

　　同時(shí)，隨著電商發(fā)展越來(lái)越注重品牌和調(diào)性(業(yè)內(nèi)常用語(yǔ))，這些有著前期產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的農(nóng)民企業(yè)家更容易在網(wǎng)店上打出自己的自主品牌，更有機(jī)會(huì)進(jìn)軍“天貓”(淘寶網(wǎng)的商城升級(jí)版，更注重品牌、調(diào)性和賣家的企業(yè)資質(zhì))。現(xiàn)如今“天貓”所擁有的流量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于淘寶網(wǎng)，這意味著那些盡管沒(méi)有抓住進(jìn)軍電商的最好時(shí)機(jī)，但擁有前期產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和較多資本的農(nóng)民企業(yè)家會(huì)比那些早期從事電商的農(nóng)民更適應(yīng)電商發(fā)展的趨勢(shì)，從而抵抗同類目大品牌商家和新興互聯(lián)網(wǎng)公司的沖擊。

　　三、場(chǎng)域規(guī)則的演化：淘寶村發(fā)展趨向與影響

　　場(chǎng)域的規(guī)則是變動(dòng)的，“在每一具體的場(chǎng)域游戲中，游戲者可以通過(guò)參與游戲來(lái)增加或維持他們的資本，也可以部分或徹底地改變游戲的固有規(guī)則。”淘寶村中農(nóng)民網(wǎng)店店主的分化不是靜態(tài)的，隨著參與者之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這個(gè)場(chǎng)域的規(guī)則也在逐漸發(fā)生著改變

　　(一)游戲規(guī)則的轉(zhuǎn)向：從“螞蟻雄兵”到資本的邏輯

　　與其他國(guó)家不同，中國(guó)至少到目前為止是以平臺(tái)模式為主，其特點(diǎn)是聚足人氣、出售流量，平臺(tái)模式的一個(gè)社會(huì)后果是，銷售成本低是建立在沒(méi)有協(xié)同效率基礎(chǔ)上的，幾個(gè)成功掙到錢的商家后面，是一大批辛辛苦苦但沒(méi)有多少產(chǎn)出的中小商戶作墊背的。這種模式被作者概括為“商業(yè)房地產(chǎn)”，生動(dòng)地指出了中小商家參與電子商務(wù)所面臨的問(wèn)題，但該研究?jī)A向于追求協(xié)同效率，而非旨在農(nóng)民致富，這種解釋不自覺(jué)地否定了中小商家參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的可能。問(wèn)題的關(guān)鍵恰恰反映了“棄之可惜食之無(wú)味”的尷尬境地：一方面，中小賣家如果沒(méi)有了C2C的交易平臺(tái)，他們連賺取微薄利潤(rùn)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有了;另一方面，現(xiàn)有的C2C主導(dǎo)平臺(tái)(即淘寶網(wǎng))確實(shí)讓眾多中小賣家辛辛苦苦但卻利潤(rùn)微薄。由此可以發(fā)現(xiàn)，不是平臺(tái)模式本身的問(wèn)題，而是平臺(tái)模式發(fā)展中所形成的壟斷問(wèn)題。

　　布迪厄認(rèn)為：“只有在與一個(gè)場(chǎng)域的關(guān)系中，一種資本才得以存在并發(fā)揮作用，這種資本賦予了某種支配場(chǎng)域的權(quán)力，賦予了某種支配那些確定場(chǎng)域日常運(yùn)作的常規(guī)和規(guī)則，以及從中產(chǎn)生利潤(rùn)的權(quán)力。”在農(nóng)村電商這個(gè)場(chǎng)域中，掌握資本與定規(guī)則的是電商平臺(tái)，盡管農(nóng)村電商中有眾多電商平臺(tái)，這些平臺(tái)間會(huì)經(jīng)常競(jìng)爭(zhēng)，很多店主也會(huì)選擇多家平臺(tái)開不同網(wǎng)店同時(shí)經(jīng)營(yíng)。但最根本的問(wèn)題是，只有有限的一兩家平臺(tái)的流量夠養(yǎng)活這些網(wǎng)店，用夏果(XNG公司品牌部會(huì)員主管)的話來(lái)說(shuō)：“淘寶天貓誰(shuí)都舍棄不了，沒(méi)有了淘寶天貓我們就餓死了，因?yàn)樘詫毺熵埬軌蛟诙嚅L(zhǎng)時(shí)間給你多少流量，其他平臺(tái)就給不了”。農(nóng)村電商發(fā)展中出現(xiàn)了全國(guó)范圍、地方性等很多電商平臺(tái)，但各平臺(tái)所擁有的人氣和流量不同，人氣和流量不足無(wú)法維持一家網(wǎng)店的日常運(yùn)轉(zhuǎn)，于是淘寶村中的網(wǎng)店店主一方面抱怨淘寶天貓推廣成本高，一方面又離不開這個(gè)平臺(tái)。這時(shí)，擁有足夠流量和人氣的電商平臺(tái)便掌握著支配電商場(chǎng)域和制定規(guī)則的權(quán)力。

　　近幾年全國(guó)的淘寶村在數(shù)量迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，網(wǎng)商呈現(xiàn)出企業(yè)化趨勢(shì)，越來(lái)越多的網(wǎng)商注冊(cè)公司和商標(biāo)，更加重視團(tuán)隊(duì)、品牌和服務(wù)。同時(shí)，消費(fèi)者也越來(lái)越注重產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)、服務(wù)等，產(chǎn)品價(jià)格對(duì)銷量的影響程度在降低。隨著越來(lái)越多的大中型企業(yè)進(jìn)軍電商領(lǐng)域，他們提供的產(chǎn)品和服務(wù)是C2C的中小賣家所無(wú)法比擬的，傳統(tǒng)的依靠家庭式作坊和批發(fā)零售的網(wǎng)店越來(lái)越難以生存。盡管大中型企業(yè)錯(cuò)過(guò)了入駐電商的最佳時(shí)機(jī)，但相比較那些依然“小打小鬧”“低價(jià)跑量型”的早期網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)則是具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，在未來(lái)的電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更占據(jù)優(yōu)勢(shì)。B2C模式正占據(jù)著電商行業(yè)的主流，即便在農(nóng)村電商領(lǐng)域，它們的強(qiáng)勁勢(shì)頭也已經(jīng)沖擊了原有淘寶村模式的發(fā)展。

　　你看搜索豆腐塊前3個(gè)都是天貓的，阿里規(guī)定的就是天貓的，前3個(gè)的話都是直通車推廣的，出價(jià)高就能排第一個(gè)，然后豆腐塊3個(gè)往后面推，平臺(tái)也要賺錢嘛(ZG，浙江臨安GDF公司運(yùn)營(yíng)工作人員，2015-11-15)。

　　現(xiàn)在這情況好像比較偏向天貓，天貓讓人感覺(jué)就是商場(chǎng)，C店聽(tīng)起來(lái)像地?cái)傌?，但天貓門檻很高，最低50萬(wàn)吧(NLZ，河北清河GW 網(wǎng)店店主，2014-11-12)。

　　在阿里集團(tuán)內(nèi)部，淘寶和天貓之間是有所側(cè)重的，阿里目前在主打天貓平臺(tái)。這是電商平臺(tái)定位的轉(zhuǎn)向，即從“低價(jià)誘惑”轉(zhuǎn)向“調(diào)性品牌”。這意味著，無(wú)論是以“中介”姿態(tài)存在的網(wǎng)店店主，還是自產(chǎn)自銷的農(nóng)民都面臨著新的挑戰(zhàn)，低價(jià)的優(yōu)勢(shì)逐漸遠(yuǎn)去，他們?nèi)粝朐谵r(nóng)村電商這個(gè)市場(chǎng)里占有一席之地，就要抓住用戶的需求，“如何做出特色”成為了中小賣家能否致勝的關(guān)鍵。

　　另一方面，隨著電商平臺(tái)集聚越來(lái)越多的人氣和流量，原有尚可接受的廣告推廣費(fèi)用也隨之水漲船高，電商平臺(tái)在付費(fèi)推廣設(shè)計(jì)上越發(fā)精細(xì)化，具體表現(xiàn)為：推廣競(jìng)價(jià)時(shí)間上的精細(xì)化、廣告展位設(shè)計(jì)上的精細(xì)化以及廣告展現(xiàn)方式與對(duì)象上的精細(xì)化。鉆展和直通車都是按照小時(shí)計(jì)算的，根據(jù)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的排序進(jìn)行展現(xiàn);淘寶平臺(tái)設(shè)計(jì)了眾多廣告位，實(shí)現(xiàn)了主界面、二級(jí)界面以及站外多家媒體上的全覆蓋;在大數(shù)據(jù)背景下實(shí)現(xiàn)的“千人千面”技術(shù)將原有的“類目”競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)細(xì)分為若干按照“類目+人群”競(jìng)爭(zhēng)的次級(jí)市場(chǎng)，根據(jù)不同消費(fèi)者瀏覽痕跡、消費(fèi)傾向與消費(fèi)周期進(jìn)行針對(duì)性展現(xiàn)，縮短了網(wǎng)店“爆款”的生命周期，從而讓付費(fèi)推廣更加精細(xì)化。

　　真的，所有的付費(fèi)推廣都是看資本的，你燒得起來(lái)就可能做起來(lái)，你燒不起來(lái)就有可能半途而廢。你像如果我們這樣的店鋪每天付費(fèi)推廣都不限制額度，加起來(lái)每天七八萬(wàn)是有的。SZSS他們?cè)陔p十一期間所有付費(fèi)推廣的投放金額在1千萬(wàn)左右，我們只有40萬(wàn)左右(LHF，浙江杭州XNG公司鉆展推廣，2015-11-16)。

　　“無(wú)論什么時(shí)候，都是游戲者之間力量關(guān)系的狀況在決定某個(gè)場(chǎng)域的結(jié)構(gòu)。”在付費(fèi)推廣之外，淘寶天貓平臺(tái)會(huì)組織會(huì)場(chǎng)活動(dòng)以吸引流量，如聚劃算、淘搶購(gòu)等，盡管報(bào)活動(dòng)不需要花錢，但很多活動(dòng)都有一定的門檻，包括活動(dòng)期間店鋪銷量與銷售額、傭金以及合同規(guī)定等，能報(bào)上好活動(dòng)的就是只有同類目產(chǎn)品中的一兩個(gè)商家，絕大多數(shù)淘寶村中的網(wǎng)店無(wú)緣活動(dòng)會(huì)場(chǎng)。淘寶天貓更加重視大商家，愿意給他們更多的流量和展現(xiàn)機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@些大商家在推廣運(yùn)營(yíng)上的投入更多，有些知名商家還能反過(guò)來(lái)為平臺(tái)帶來(lái)更高的人氣。即便在淘寶村內(nèi)部的C2C模式下，網(wǎng)店店主的收益還是取決于各自資本的多寡，資本雄厚的背后代表著更專業(yè)、更符合用戶體驗(yàn)，他們更容易推出“爆款”，而且也能夠承擔(dān)起“爆款”失敗的風(fēng)險(xiǎn)。這說(shuō)明，農(nóng)村電商的發(fā)展演變揭示出淘寶村興起所引發(fā)的利益結(jié)構(gòu)調(diào)整最終回歸對(duì)資本的依附，以資本為中心的固化特征已經(jīng)形成。

　　總結(jié)來(lái)看，電商場(chǎng)域的游戲規(guī)則發(fā)生了轉(zhuǎn)向。在電商發(fā)展之初，淘寶網(wǎng)為了集聚人氣和流量而采取了“螞蟻雄兵”戰(zhàn)略，在政策上鼓勵(lì)中小網(wǎng)店發(fā)展，網(wǎng)店投入少風(fēng)險(xiǎn)低收益高。淘寶網(wǎng)在擁有足夠流量之后開始出售流量變現(xiàn)，具體表現(xiàn)在產(chǎn)品推廣的各種工具設(shè)計(jì)上，眾多網(wǎng)店為了獲得更多的展現(xiàn)與流量，不斷提高運(yùn)營(yíng)推廣的投入。在電商領(lǐng)域開始吸引大中商家和知名品牌入駐電商平臺(tái)的情況下，阿里公司主打天貓平臺(tái)，大中型企業(yè)較之中小網(wǎng)店更能夠?qū)崿F(xiàn)迅猛發(fā)展，而淘寶和天貓平臺(tái)出售流量的方式也越來(lái)越精細(xì)化，不論是B2C還是C2C的模式，誰(shuí)擁有更多的運(yùn)營(yíng)資本投入誰(shuí)就越容易獲得成功，電商領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了贏者通吃的局面，“螞蟻雄兵”的時(shí)代早已遠(yuǎn)去，資本的邏輯占據(jù)主導(dǎo)。

　　(二)場(chǎng)域規(guī)則轉(zhuǎn)向的影響：農(nóng)村網(wǎng)店越來(lái)越難做

　　截至2016年8月，全國(guó)淘寶村活躍網(wǎng)店已經(jīng)超過(guò)30萬(wàn)家。隨著網(wǎng)店數(shù)量的不斷增加，同行競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，再加上電商平臺(tái)推廣費(fèi)用的水漲船高，不單是后期跟風(fēng)進(jìn)入的農(nóng)民，一些早期進(jìn)入電商的農(nóng)民也越發(fā)覺(jué)得電商難做了。

　　總體感覺(jué)電商越來(lái)越難做了。大品牌占的市場(chǎng)份額越來(lái)越多，小店也越來(lái)越多，政府宣傳開淘寶賺錢，結(jié)果大家都做淘寶(XX，浙江臨安白牛村電商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、BP公司股東，2015-11-14)。

　　我1999年開的店，那時(shí)候網(wǎng)購(gòu)很少，生意最好的是在2011年和2012年，現(xiàn)在不怎么賺錢了，主要是其他開網(wǎng)店的到我這來(lái)拿貨(FX，山東博興灣頭村KGB網(wǎng)店店主，2014-11-11)。

　　面對(duì)同行惡性競(jìng)爭(zhēng)的雙虧，很多淘寶村都建立了電商協(xié)會(huì)，尋求抱團(tuán)取暖，一方面避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，一方面增加與大中網(wǎng)店公司的競(jìng)爭(zhēng)力。有研究指出，電子商務(wù)協(xié)會(huì)對(duì)淘寶村集體效率具有四種提升機(jī)制：強(qiáng)化集群的外部經(jīng)濟(jì)、規(guī)避產(chǎn)品同質(zhì)化引發(fā)的惡性競(jìng)爭(zhēng)、增強(qiáng)市場(chǎng)地位以應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)、吸取更多的外部資源。雖然電商協(xié)會(huì)一定程度減少了“淘寶村”內(nèi)部的同行惡性競(jìng)爭(zhēng)，但銷售同類目商品的村莊間的惡性競(jìng)爭(zhēng)很難消除，電商平臺(tái)將全國(guó)乃至全世界同類目商品放置在同一空間中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)范圍的時(shí)空拓展讓同行惡性競(jìng)爭(zhēng)的程度異常激烈，再加上真正決定能否在當(dāng)下游戲規(guī)則中勝出的是資本和造勢(shì)(如聚人氣、拼流量、造品牌、博眼球)能力，電商協(xié)會(huì)或抱團(tuán)取暖也難以改變境況日下的局面。

　　他們抱團(tuán)來(lái)做這一點(diǎn)是比較好的，但是，公司是在運(yùn)營(yíng)層級(jí)上合并了，包括采購(gòu)、客服、包裝、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)等，但流量沒(méi)有實(shí)現(xiàn)互通和共享，各自為陣的問(wèn)題依然存在。BP只是把線下的貨源、供應(yīng)鏈整合了，只整合了后端，沒(méi)有整合前端，這個(gè)也跟他們同質(zhì)化的店鋪有一定關(guān)系(LF，浙江臨安WYKJ公司運(yùn)營(yíng)主管，2015-11-14)。

　　比較而言，有前期產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的農(nóng)民企業(yè)家擁有打造品牌的機(jī)遇，他們更適合將網(wǎng)店做成追求調(diào)性和品牌的大中網(wǎng)店公司。但實(shí)際上，農(nóng)村電商的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在被城市電商的運(yùn)營(yíng)知識(shí)和技術(shù)所削弱，“原生態(tài)”“原產(chǎn)地”等傳統(tǒng)農(nóng)村電商的競(jìng)爭(zhēng)口號(hào)如果獲取不到足夠的店鋪人氣和品牌“注意力”，最終還是難逃默默無(wú)聞的命運(yùn)。

　　其實(shí)我們老板今年已經(jīng)有危機(jī)感了，今年的話我們沒(méi)有再去想擴(kuò)張店鋪了，我們今年做天貓這一塊已經(jīng)開始精簡(jiǎn)，如果某個(gè)店做的不好的話我們會(huì)把它撤掉，把能夠做好的這幾個(gè)店想辦法把它做好……像電子商務(wù)的話，如果今后沒(méi)有突破的話這一塊只會(huì)越做越難做，所以我們也是雙管齊下吧，線下這一塊我們想辦法把它做起來(lái)，我們明年的計(jì)劃是把一部分精力放在外貿(mào)這塊(WL，浙江溫州永嘉西岙村QF玩具網(wǎng)銷公司營(yíng)銷總監(jiān)，2014-11-11)。

　　在電商的時(shí)空壓縮作用下，臨近產(chǎn)地已經(jīng)不再具有明顯優(yōu)勢(shì)，如今盛行的是互聯(lián)網(wǎng)思維。舉例來(lái)說(shuō)，浙江臨安盛產(chǎn)山核桃，當(dāng)?shù)囟嗉揖W(wǎng)店公司主營(yíng)山核桃，但是臨近山核桃產(chǎn)地的區(qū)位優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的，在物流業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)的今天，遠(yuǎn)在安徽的SZSS公司從臨安這邊拿貨，委托當(dāng)?shù)氐腄S、YLG等食品公司生產(chǎn)加工，卻憑借著足夠的人氣吸引了一大批消費(fèi)者，“每周一個(gè)單品的免費(fèi)流量達(dá)到七八十萬(wàn)，而我們公司每天的全店流量只能維持在五六萬(wàn)”(LHF，杭州XNG 公司鉆展推廣，2015-11-16)。

　　由此可見(jiàn)，在電商場(chǎng)域中，強(qiáng)者越來(lái)越強(qiáng)而弱者只會(huì)越來(lái)越弱，即便那些有著前期產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的農(nóng)民企業(yè)家也難以創(chuàng)造出足夠人氣和流量的大品牌，在“注意力經(jīng)濟(jì)”盛行的今天，造勢(shì)與吸睛是極為重要的，這方面的能力，農(nóng)民往往與之無(wú)緣。

　　對(duì)于那些后期跟風(fēng)進(jìn)入的農(nóng)民來(lái)說(shuō)，他們?cè)陔娚虉?chǎng)域中則進(jìn)一步被邊緣化，一部分在無(wú)利可圖之后選擇退出，而剩下的一部分則以兼業(yè)為主，淡季時(shí)外出務(wù)工或僅憑老顧客光顧而不做推廣，旺季時(shí)做一下直通車推廣來(lái)增加店鋪流量。近幾年微商作為新的電商銷售模式出現(xiàn)了。淘寶村中的網(wǎng)店店主在經(jīng)營(yíng)淘寶、京東等電商平臺(tái)網(wǎng)店的同時(shí)，也有一部分兼做微商來(lái)增加收益。

　　微信上有時(shí)有人買，有時(shí)沒(méi)人買，不過(guò)我還是喜歡微商，因?yàn)樗恍枰蓖ㄜ嚨耐度?，賣一個(gè)東西的利潤(rùn)可比淘寶高不少(HK，浙江臨安白牛村KKSH網(wǎng)店店主，2015-11-09)。

　　有限的銷量但利潤(rùn)空間較大，這促使淘寶村中的一部分農(nóng)民兼職做微商，用他們的話說(shuō)，“賺點(diǎn)零花錢還是好的”“或許哪天就做大了呢”。但由于所售商品的品牌性和壟斷性不夠強(qiáng)，優(yōu)勢(shì)不明顯，難以形成足夠的受眾吸引力，并且受限于人脈關(guān)系不廣，難以招到下線代理，因此所售商品的銷量有限。

　　實(shí)地調(diào)研的農(nóng)民網(wǎng)店情況與外界宣傳的農(nóng)村電商致富形成了反差，這種反差出現(xiàn)的原因有三點(diǎn)： (1)外界宣傳農(nóng)村電商致富多是立足于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易方式的改變，在這個(gè)意義上，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的方式確實(shí)一定程度增加了農(nóng)民的收益，有利于電商扶貧，但不足以得出電商致富的結(jié)論;(2)外界主要關(guān)注農(nóng)村電商的銷售額，卻往往忽視了銷售額背后的推廣費(fèi)用和網(wǎng)店店主內(nèi)部的差異和分化，在虧本營(yíng)銷和推“爆款”風(fēng)險(xiǎn)加大的情況下，再高的銷售額也難以讓農(nóng)民致富;(3)外界宣傳的農(nóng)村電商往往停留于發(fā)展之初或新產(chǎn)品剛剛興起，缺少對(duì)同類目網(wǎng)店日漸飽和以及電商場(chǎng)域規(guī)則轉(zhuǎn)向情況的重視，更較少揭示電商場(chǎng)域支配邏輯以及相比于城市電商而言農(nóng)村電商的優(yōu)勢(shì)衰退問(wèn)題。

　　四、結(jié)論與建議

　　早期進(jìn)入電商領(lǐng)域的農(nóng)民獲得了可觀收益，但后期跟風(fēng)進(jìn)入的農(nóng)民受限于可投入的運(yùn)營(yíng)推廣資本有限和同行惡性競(jìng)爭(zhēng)而難有作為，有前期產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的農(nóng)民企業(yè)家進(jìn)軍電商，在資本投入與品牌打造上具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。不幸的是，電商平臺(tái)間缺少足夠的競(jìng)爭(zhēng)均衡，淘寶天貓占據(jù)全網(wǎng)流量的壟斷位置，鼓勵(lì)中小網(wǎng)店發(fā)展的“螞蟻雄兵”戰(zhàn)略出現(xiàn)了轉(zhuǎn)向，阿里集團(tuán)開始轉(zhuǎn)型主推B2C模式的發(fā)展，不斷加強(qiáng)商品推廣的精細(xì)化設(shè)計(jì)，推廣費(fèi)用水漲船高。淘寶村中的網(wǎng)店對(duì)淘寶天貓是“棄之可惜食之無(wú)味”，一些網(wǎng)店巨大銷售額的背后是可憐的實(shí)際收益。淘寶村中的網(wǎng)店越來(lái)越難做了，早期進(jìn)入電商的農(nóng)民早已讓位于有前期產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的農(nóng)民企業(yè)家，而這些農(nóng)民企業(yè)家也阻擋不住那些后期“猛燒錢”燒出來(lái)的純互聯(lián)網(wǎng)公司的強(qiáng)勁勢(shì)頭，后期跟風(fēng)進(jìn)入的農(nóng)民要么選擇退出，要么開淘寶網(wǎng)店同時(shí)嘗試做微商。

　　目前的農(nóng)村電商模式并沒(méi)有讓農(nóng)民真的跨越了交易方式的中間商問(wèn)題，這里最大的中間商是電商平臺(tái)，問(wèn)題的關(guān)鍵在于：占據(jù)壟斷位置的電商平臺(tái)擁有著制定和更改游戲規(guī)則的權(quán)力，如今的電商場(chǎng)域是電商平臺(tái)與大品牌商家之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，眾多網(wǎng)店布局呈現(xiàn)為按照運(yùn)營(yíng)資本投入等級(jí)而劃分的倒金字塔，這里充斥的是規(guī)則與資本的邏輯，過(guò)去決定農(nóng)民網(wǎng)店能否成功的時(shí)機(jī)、技巧、經(jīng)驗(yàn)等因素讓位于資本。電商平臺(tái)的游戲規(guī)則設(shè)計(jì)是為了獲取更多資本，并迎合了擁有雄厚資本的大商家，規(guī)則與資本之間已經(jīng)形成共謀，在現(xiàn)有農(nóng)村電商場(chǎng)域中，缺少規(guī)則議價(jià)和資本造勢(shì)能力的農(nóng)民網(wǎng)店越來(lái)越被邊緣化。

　　面對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展的實(shí)際情況，為更好地促進(jìn)農(nóng)民的實(shí)際增收真正做到電商惠農(nóng)，政府相關(guān)部門和電商協(xié)會(huì)應(yīng)該采取相應(yīng)措施調(diào)整農(nóng)村電商發(fā)展方向。

　　1.應(yīng)努力改變農(nóng)村電商平臺(tái)一家獨(dú)大的壟斷局面，增強(qiáng)平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)。電商平臺(tái)的壟斷取決于平臺(tái)流量和人氣，流量和人氣的多少取決于消費(fèi)者的“注意力”和用戶體驗(yàn)。實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)地方自建平臺(tái)往往難以獲得成功，這是因?yàn)樽越ㄆ脚_(tái)缺少持續(xù)的“燒錢”能力而難以集聚足夠的流量和人氣，還因?yàn)榈胤阶越ㄆ脚_(tái)受限于地理的空間邊界和企業(yè)融資范圍，對(duì)此，可以嘗試建設(shè)全國(guó)范圍的同類目或主要類目商品電商平臺(tái)，全國(guó)范圍的電商類目協(xié)會(huì)有待建立，借助全國(guó)范圍的同類目商家的協(xié)會(huì)來(lái)推動(dòng)電商平臺(tái)建設(shè)，從而扭轉(zhuǎn)平臺(tái)壟斷的局面。加強(qiáng)地方政府與多家電商平臺(tái)的合作，增強(qiáng)電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)降低壟斷平臺(tái)的流量尋租程度。

　　2.政府相關(guān)部門需要規(guī)范電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)推廣的游戲規(guī)則。部分電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)推廣已經(jīng)違背了相關(guān)法規(guī)，完全淪為了資本的游戲，商品本身的銷量、評(píng)價(jià)、信譽(yù)等都成為了可以人為裝飾的對(duì)象，只要投入足夠的資本運(yùn)營(yíng)便可以獲得更多的商品展現(xiàn)機(jī)會(huì)，這樣的游戲規(guī)則使很多商家無(wú)心產(chǎn)品質(zhì)量而專注于炒作與造勢(shì)，而產(chǎn)品則由代工廠生產(chǎn)，如此廣為盛行的“互聯(lián)網(wǎng)思維”扭曲了互聯(lián)網(wǎng)的真諦，政府相關(guān)部門應(yīng)懲治電商平臺(tái)和商家對(duì)消費(fèi)者的欺騙行為，曝光不良平臺(tái)和商家的做法，借此提高消費(fèi)者的甄別能力，縮小資本的任意操作空間，讓商品的真實(shí)銷量、評(píng)價(jià)、信譽(yù)等在網(wǎng)絡(luò)上再現(xiàn)。

　　3.農(nóng)村電商需要迎合市場(chǎng)對(duì)品牌和品質(zhì)的需求，改變家庭式作坊的中小網(wǎng)店模式。過(guò)去一家一戶中小網(wǎng)店的銷售模式已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，農(nóng)村電商也要走品牌和品質(zhì)路線。各地應(yīng)吸取20世紀(jì)蘇南模式的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、溫州模式的民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，建議各地倡導(dǎo)農(nóng)民自發(fā)成立股份制電商公司，不單是為抱團(tuán)取暖，而是形成競(jìng)爭(zhēng)合力，打造具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的地方品牌。各地還需避免盲目推廣農(nóng)村電商，很多地方產(chǎn)品開發(fā)和新農(nóng)人培育尚未成熟，建立的電商產(chǎn)業(yè)園企業(yè)入住率很低。各地推廣農(nóng)村電商要結(jié)合實(shí)際，不必目標(biāo)過(guò)高，部分地區(qū)自建農(nóng)副產(chǎn)品銷售平臺(tái)(如安徽桐城的“農(nóng)夫商城”)覆蓋全縣，讓農(nóng)民將自家剩余的農(nóng)副產(chǎn)品掛到網(wǎng)上銷售，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)民之間的資源互通。在未來(lái)的農(nóng)村電商戰(zhàn)場(chǎng)上，所售產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力和銷售的創(chuàng)意模式是關(guān)鍵，農(nóng)村電商要走創(chuàng)意創(chuàng)新路線，真正發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的“農(nóng)消對(duì)接”優(yōu)勢(shì)。

　　參考文獻(xiàn)、圖表略