一、輿論引導面臨對抗性話語的新挑戰(zhàn)
首先，新媒體語境強化了世界面臨的諸多“不確定性”。當今世界，地區(qū)發(fā)展極度不平衡，人類面臨著和平赤字、發(fā)展赤字、治理赤字的嚴峻挑戰(zhàn)。我們不得不面對很多全球性痼疾如“地球有限資源與人類無限欲望”“國家間主權(quán)紛爭”“氣候變化與環(huán)境污染”“全球恐怖主義與跨國犯罪”以及“復雜的地緣政治帶來的不確定性”。的確，新媒體加劇了這種政治的不穩(wěn)定性，那些因為西方的干預而發(fā)生了“顏色革命”的中東北非國家，率先經(jīng)歷了社交媒體對政權(quán)顛覆的巨大威力。但是不久，西方社會就意識到，新媒體不僅僅是西方影響其他國家的工具，同時也是加劇西方國家內(nèi)部政治力量博弈以及民粹主義蔓延的力量。在西方發(fā)達國家，非建制性的草根力量經(jīng)社交媒體放大，也可能成為沖擊建制性政治力量的主力軍。這是全球性的時代癥候，西方與非西方社會都概莫能外。
其次，新媒體話語放大了“民主”“自由”“反體制”、反秩序等西方意識形態(tài)。從參與文化看，新媒體創(chuàng)造的是一種虛擬空間，人們可以在其中共享信息、分享情感并相互支持，形成某種群體的在場感。新媒體空間的對抗性話語更容易催生集體行動共同的意識形態(tài)和共同的憤恨情緒，有研究者指出，“顏色革命”就是在美國等西方國家向非西方國家輸出民主的過程中產(chǎn)生的，是“怨恨政治”的產(chǎn)物。同時新媒體還帶來信息連接技術(shù)，使共享與連接變得輕而易舉，使個體得到動員與賦權(quán)，并獲得更多參與到政治活動中的可能性，街頭政治、示威生態(tài)、社會運動已成為對抗性話語從線上走向線下的常態(tài)。
此外，從認同角度看，面對多元性的文化思潮，有西方學者認為，現(xiàn)代社會的意識形態(tài)認同并非如“歷史的終結(jié)”那樣的單一與淺薄，而是恰恰相反，在一個高度分化且互聯(lián)互通的現(xiàn)代社會中，各種組織身份認同與族群認同分崩離析，人們越來越傾向于表達個人的希望、生活方式與喜怒哀樂，這就形成了一種基于個體生活方式的政治身份認同、集體行為邏輯與組織參與方式。簡而言之，在網(wǎng)絡(luò)社會的崛起中，急需一種新的理論資源、新的認知框架、新的政治哲學去建構(gòu)新的身份認同。然而遺憾的是，從全球范圍看，一種舊的認同在日漸終結(jié)，另一種新的認同在生成的進程中。這正是對抗性話語生成的全球性土壤。
在世界秩序革故鼎新之際，全球化與逆全球化呈膠著之勢，我國積極行動，習近平總書記提出的建構(gòu)人類命運共同體、“一帶一路”倡議，不僅為解決世界面臨的種種不確定性提供了方案，也為中國與世界深度互動創(chuàng)造了話語認同的基礎(chǔ)。正如習近平總書記今年在國家安全觀座談講話中指出，當前我國國家安全內(nèi)涵和外延比歷史上任何時候都要豐富，時空領(lǐng)域比歷史上任何時候都要寬廣。國家安全在“距離不復存在”的新媒體空間也呈現(xiàn)特別的態(tài)勢：全球性的多元思潮與對抗性話語席卷每一個民族國家，我國主流意識形態(tài)如何在輿論中占領(lǐng)制高點的難度加大，同時國內(nèi)經(jīng)濟改革進入深水區(qū)，社會結(jié)構(gòu)在深層調(diào)整，國家治理體系持續(xù)現(xiàn)代化，可以說，對抗性話語已在很多新媒體輿情事件中一再出現(xiàn)。對抗性話語在網(wǎng)絡(luò)空間中會是常態(tài)，如何適應(yīng)這種常態(tài)，迎接新媒體對輿論引導的新挑戰(zhàn)，在我國也是具有現(xiàn)實意義的新議題。
二、認同：輿論引導的重要手段與終極目標
認同是新媒體空間輿論引導的關(guān)鍵詞。仔細審視，在新媒體的話語場域中，對抗性話語并不可怕，可怕的是對抗性認同。這里有必要認識一下對抗性認同的特征。
首先，對抗性話語會給主體一個不安全的信號。它借助具體個案發(fā)酵輿情，最終指向?qū)υ撋鐣嶓w秩序與價值正義的質(zhì)疑，它暗示主體當下的社會秩序?qū)⑵胀▊€體排除在外，它號召“被排除者”對“排除者”進行逆向排除，用對抗性話語進行意義反轉(zhuǎn)。如2011年在美國發(fā)生的“占領(lǐng)華爾街”運動，示威民眾在社交媒體上以“我們代表99%”、“華爾街需為一切危機負責”、“重塑美國”等對抗行話語作為核心訴求，目標直指華爾街毫無節(jié)制的貪婪與美國政府不負責任的放縱，為處在弱勢地位的自身爭取話語權(quán)。
其次，對抗性認同是一種不穩(wěn)定的狀態(tài)。它要么在有效的輿論引導與及時的輿情應(yīng)對下恢復到“正當性認同”的軌道上，要么在有企圖的政治勢力引導下走向?qū)?ldquo;正當性認同”的攻擊，成為另一種具有建構(gòu)力與破壞性的“另類認同”。例如在埃及的顏色革命中，青年哈立德·薩伊德在被警察逮捕后死亡，社交媒體中的大量新聞框架都以“我們都是薩伊德”作為核心詞，將其描述為一個悲情英雄，勾連起年輕人普遍的“邊緣化”、“被侮辱與被損害”的共鳴，無數(shù)次的轉(zhuǎn)發(fā)與推送使其釀成波及甚廣的“另類認同”。需要強調(diào)的是，當對抗性認同發(fā)展到另類認同時，往往迅速轉(zhuǎn)化為集體行動，對抗性話語從線上的話語戰(zhàn)爭走向線下的示威活動，大批民眾在短時間內(nèi)涌向街頭，成為沖擊社會實體的對抗行動。這時，對抗性話語往往真正成為對抗性政治，對國家政權(quán)產(chǎn)生致命沖擊。
最為關(guān)鍵的是，在新媒體領(lǐng)域，輿論引導的重要手段是有效阻止對抗性認同的形成，平心而論，大部分主體在個別輿情事件中表現(xiàn)出的激烈對抗性，正是他們?nèi)狈Π踩?，急需主流意識形態(tài)安撫與保護的表現(xiàn)。進而言之，輿論引導的終極目標是引導那些在新媒體世界里千萬零散個體回歸正當性認同。正當性認同就是主體與現(xiàn)存社會秩序的連接，對現(xiàn)有意識形態(tài)的自覺維護。從這個意義上說，正當性認同是新媒體空間中凝聚社會共識、維護國家穩(wěn)定的基石。
在新媒體一波未平、一波又起的輿情漩渦中，正當性認同是社會輿論安寧的根本性基石，是不斷變幻的輿情汪洋中的定海神針。如在一些引發(fā)社會爭議的事件或案件中，主流媒體沉著應(yīng)對，第一時間搶占新媒體輿論陣地，有效引導輿論，撫慰網(wǎng)民深層的情感焦慮與倫理不安，以“疏”替“堵”，有效地緩解了對抗性輿情。更為重要的是，主流輿論引導贏得了民眾共識，恢復了正當性認同，使每個網(wǎng)民個體感受到了習近平總書記要求的“努力讓人民群眾在每一個司法案件中感受到公平正義”。
三、在對抗性話語中實現(xiàn)有力的主流輿論引導
第一，從認識論上解決新媒體空間中輿論引導的核心問題。必須看到，新媒體領(lǐng)域中的對抗性話語會是常態(tài)，而新媒體中主流輿論引導的關(guān)鍵任務(wù)正是阻止對抗性認同的生成?？吹搅诉@一層利害關(guān)系，面對一些由敏感事件產(chǎn)生的對抗性話語，就要及時進行有力的輿論引導，以防止被別有用心的政治勢力操縱。
因此，在新媒體空間，有力的輿論引導是解決對抗性話語的終極武器。有力的輿論引導應(yīng)該是有深度的，它需建構(gòu)意義，指出方向，主體總是需要對現(xiàn)存秩序作出判斷、選擇與行動，在新的歷史脈絡(luò)與媒體語境中尋找建構(gòu)意義的新途徑。有力的輿論引導也應(yīng)是有溫度的，它能撫慰情感、維系認同。
第二，有效的輿論引導要積極適應(yīng)新媒體環(huán)境新的話語體系。新媒體“新”在哪里，“新”在擁有一個全新的話語環(huán)境，它是對信息時代以及全球化時代文化多樣性的適應(yīng)，注重培養(yǎng)跨域受眾的喜好、習慣與信仰。而在新媒體中進行主流輿論引導，就要適應(yīng)這個全新的話語環(huán)境，要真正呼應(yīng)群眾的關(guān)切。
此外，有效的輿論引導還需適應(yīng)新媒體話語的對抗特性，今天所謂的“后真相新聞”或“另類新聞”，就是在這個對抗性、質(zhì)疑性極強的思想背景下產(chǎn)生的。主流輿論引導正是要在懷疑主義色彩濃厚、觀點充分交鋒、思想競相交流的新媒體話語場建構(gòu)有效認同，一方面將對抗性話語當作社會真實鏡像的反映，保證多種話語之間的平等協(xié)商與和諧共振;另一方面要確保社會主義核心價值觀的建構(gòu)、共享與認同，讓輿論引導的過程真正成為消弭分歧、增進共識、促進理解、獲得認同的進程。
第三，實現(xiàn)主流輿論引導的長期目標，積極建構(gòu)正當性認同。在新媒體話語場中，主流輿論引導應(yīng)分短期與長期目標。短期目標當然針對一個個具體的輿情事件，長期目標則是構(gòu)建以社會主義核心價值觀為引導的價值體系，所以不能止步于單一身份的救火隊員，要適應(yīng)宣傳員、組織員、戰(zhàn)斗員的三重身份。
宣傳員的身份要求主流輿論引導要有終極的話語建構(gòu)目標。這個終極目標就是宣傳實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢，是中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)中國人民對中國百年現(xiàn)代化追夢的整體價值彰顯，宣傳人類命運共同體對人類現(xiàn)代文明整體發(fā)展的關(guān)切。認同的問題需要發(fā)展來解決，中國自身在不斷發(fā)展中，并努力將自身的發(fā)展優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為理論優(yōu)勢、話語優(yōu)勢，建構(gòu)一種世界新秩序的理念認同，“一帶一路”倡議是中國為全世界治理危機與認同危機找到的出路與良方，合作共贏新模式是從根本上解決全球泛濫的認同危機的中國方案。
主流輿論引導還需當好組織員。這個組織員的含義有兩層，一層是在新媒體語境下溝通好國內(nèi)外兩個輿論場，對內(nèi)闡明中國在百年圓夢、追求民族強盛的關(guān)鍵時刻;對外則應(yīng)聚焦中國的大國擔當，中國的發(fā)展將通過“一帶一路”建設(shè)等方式為世界發(fā)展帶來新的機遇，造福世界，造福人民。另一層是在新媒體信息海量、受眾的注意力呈現(xiàn)淺嘗輒止、碎片化的趨勢下，主流輿論引導更應(yīng)組織好相關(guān)新聞議程設(shè)置，所有新聞文本應(yīng)鑲嵌在建設(shè)社會主義核心價值觀這個終極的話語價值體系中，只有在認知上統(tǒng)一起來，才能力避碎片化的報道，才能將最大公約數(shù)的受眾引向符合社會主義核心價值觀的正當性認同。
主流輿論引導也是戰(zhàn)斗員。根據(jù)不同的情勢，這個戰(zhàn)斗員意味著不同角色，有時是“話語戰(zhàn)爭”，在類似“顏色革命”這種顛覆性政治勢力面前，它意味對敵對勢力炮制的話語意義的否定與新聞框架主導權(quán)的爭奪;有時是共同體內(nèi)部公開性的交流、交鋒，在對抗話語中實現(xiàn)輿論引導——讓真相浮出水面，讓社會創(chuàng)傷得到愈合，讓偶然性的事件回歸偶然性;當然，輿論引導更應(yīng)是創(chuàng)造性的，傳媒必須積極配合主流意識形態(tài)，真正生產(chǎn)出可以承載符合社會主義核心價值觀的正當性認同的話語，賦予每個個體以終極的生存意義，培育出新的歷史主體，無愧于我們這個偉大的時代。惟其如此，主流輿論引導才能真正完成自身的歷史使命，從根本上解決對抗性話語存在的心靈土壤。
(本文為國家社科基金青年項目“新媒體語境下國家形象傳播的話語策略研究”[15CWX033]階段性成果)
(作者：南京農(nóng)業(yè)大學人文學院教授、副院長，江蘇省中國特色社會主義中心特約研究員)
